中國白酒的國際化早已所提及，這并不是一個新的話題。近幾年行業(yè)知名品牌的業(yè)績復(fù)蘇及國家的“一帶一路”大計劃又把中國白酒“走出去”推到了前臺?？梢赃@樣說，走出國門，面向國際，中國白酒行業(yè)一直有的野心！

　　筆者認(rèn)為，這是中國白酒尋求進(jìn)一步發(fā)展的必然。目前的中國白酒市場有近6000億的市場容量，品牌頭部集中與品牌分化并行的行業(yè)勢頭非常明顯，未來的白酒市場想要進(jìn)一步的擴張，必然要走國際化的路線，通過海外增加市場規(guī)模，提高產(chǎn)能價值。

　　但從近幾年的第二輪白酒國際化運動來看，中國白酒行業(yè)雖然有野心，卻在品牌上沒有侵略性！

　　一、雖然中國白酒國際化的步伐在不斷前行，但仍是先驅(qū)探索階段，龍頭企業(yè)的效應(yīng)沒有真正起勢，中國白酒國際化大潮無法興起。

　　一是國內(nèi)的競爭仍需要不斷面對問題，龍頭企業(yè)不可能將重心進(jìn)行轉(zhuǎn)移。即使有所行動，也并非長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略決策，僅僅是在順勢布局，做提前考慮。

　　二是龍頭企業(yè)與其他跨國酒類企業(yè)相比，無論從國際市場開拓進(jìn)度，企業(yè)外拓的相關(guān)營銷管理水準(zhǔn)，品牌傳播、教育引導(dǎo)等方面與知名跨國酒企仍有相當(dāng)?shù)牟罹唷＞湍妹┡_與帝亞吉歐相比，茅臺雖然單品銷售額及市值上超過了對方，但國際化進(jìn)程卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如，茅臺還需要進(jìn)一步與世界接軌，與前驅(qū)同行。

　　三是具體動作層面：部分企業(yè)借助“一帶一路”向周邊國家滲透，一些企業(yè)借助于國際會議、活動、賽事進(jìn)行品牌傳播和市場拓展。前者擴展成效不顯，后者仍有明顯的鍍金意圖，為國內(nèi)的產(chǎn)品品牌營銷做背書服務(wù)。雖然有一部分名酒企業(yè)的國際化動作取得了比以前更高的成效，如在歐美市場自建營銷網(wǎng)點，又如汾酒在加拿大投建清香型白酒酒莊項目。但也被大量的現(xiàn)實問題所阻攔。如稅收，當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)、產(chǎn)品品鑒引導(dǎo)等。

　　只有龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)，才能推動整個白酒行業(yè)國際化的真正繁榮。

　　二、中國白酒國家化可以改變風(fēng)格、名稱適應(yīng)，但不能丟了自身傳統(tǒng)的獨特內(nèi)涵，這也為更多的人所認(rèn)可。

　　第一輪的白酒國際化無疾而終，很多人認(rèn)為白酒不能為外來消費者所接受，不能與國際市場所接軌是因為產(chǎn)品自身不能被接受。

　　如果真是因為產(chǎn)品本身的因素，那么很多白酒所獲得的國際金獎便是最大的諷刺，這也從側(cè)面反映了前期的文化不自信。而現(xiàn)在隨著中國經(jīng)濟及白酒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，這種壁壘將會越來越弱。

　　其實從目前中國白酒國際化路上，我們也能夠發(fā)現(xiàn)，越來越多的歐洲人、美國人喜歡中國的傳統(tǒng)白酒。如果像行業(yè)某些專家所說“中國白酒的口感和香氣在西方人看來并不愉悅，很多消費者是本著獵奇心理，產(chǎn)品很難進(jìn)入主流消費群”；又如很多企業(yè)非要讓中國白酒與雞尾酒去實現(xiàn)完美結(jié)合，如果這樣去實現(xiàn)中國白酒國際化，那中國白酒就不叫中國白酒了，也就失去了產(chǎn)品自身所帶的特性。

　　越來越多的行業(yè)人士、名牌企業(yè)清醒地意識到，中國白酒的國際化之路仍然是做到審視自身產(chǎn)品，這不是品質(zhì)上的將就與討好，而是在產(chǎn)品名稱內(nèi)涵與溝通話術(shù)上適應(yīng)國際社會，讓國外的消費者聽得懂的技術(shù)語言來加強溝通，進(jìn)而對白酒產(chǎn)生品質(zhì)信任。其次研究日常生活習(xí)慣、文化、飲用場景，將中國白酒加以嵌入。

　　正如筆者在2019年曾經(jīng)留意到：“負(fù)責(zé)開發(fā)明江四川白酒的瀘州老窖團隊和外國專家團隊得出一致結(jié)論，即：中國白酒在海外面臨的最大障礙并不是中國烈酒本身的味道和香氣，而是對于外國人來說難以發(fā)音的產(chǎn)品名稱及不符合西方審美觀而難以在酒吧使用的包裝設(shè)計。所以我們看到明江每一滴都是瀘州老窖運用傳統(tǒng)的白酒釀造和蒸餾技術(shù)生產(chǎn)的。并沒有為了迎合西方人的口味而被降度、過濾、調(diào)味或以其他方式加工。”

　　中國白酒文化源遠(yuǎn)流長，各領(lǐng)風(fēng)騷，或許在某些階段，部分香型的中國白酒介入市場更容易，但丟了中國傳統(tǒng)釀造技藝，便是丟了中國白酒的魂，這種國際化也會容易傾覆。

　　又如江小白這樣的年輕活力品牌，在海外市場的導(dǎo)入中，是產(chǎn)品表達(dá)和產(chǎn)品口感都做了改變，但仍然表明用的是中國傳統(tǒng)的釀酒方式，這使得江小白的Jiang Mix混飲系列在國際市場上取得的較高關(guān)注。

　　三、中國白酒國際化的路在何方？

　　一要時機已到，政府需要大力推動，這樣能使得目前中國白酒頭部品牌順勢而為，加快國際化的探索速度。如山西省正謀劃持續(xù)擴大開放，借助山西世界酒文化博覽會、比利時布魯塞爾國際烈性酒大獎賽等活動提升國際化的開放規(guī)格。這都是集體耕耘，抱團發(fā)展的重要體現(xiàn)，也是白酒國際化推進(jìn)中非常重要的。其次，政府還需在產(chǎn)品稅費層面對白酒產(chǎn)品進(jìn)行幫扶，進(jìn)而改變中國白酒僅僅在免稅店等場所銷售的尷尬情況。

　　二是消費者的群體擴散要結(jié)合文化認(rèn)同的難易程度逐步系統(tǒng)開展。目前很多白酒品牌在這國外開設(shè)了分公司，也順著國家的政策到了東南亞，還有“一帶一路”。但目前的主要人群是針對海外的華人。雖然我們也發(fā)現(xiàn)很多歐洲人、美國人也很喜歡喝中國的酒，但并沒有形成體系去運作，也就達(dá)不到對應(yīng)的效果。

　　白酒國際化的消費群體不能僅僅是華人，一定是讓其他國家或區(qū)域當(dāng)?shù)氐南M群體認(rèn)可中國白酒。

　　認(rèn)可中國白酒，首先便是認(rèn)可中國的文化！這是一個重要的問題，也是行業(yè)目前的國際化推進(jìn)中的共識。有人會說，中國的文化自信在增強，為什么白酒沒有跟上來。這其實是一個極其漫長的消費者培育過程。

　　在國際化的拓展之路上，白酒應(yīng)首選選擇中國影響力比較強的企業(yè)或者地區(qū)進(jìn)行推進(jìn)，如東南亞，非洲區(qū)域，形成圈層氛圍，這是對的。事實也證明，目前這些區(qū)域的白酒銷售較好。然后再考慮進(jìn)行深度消費者及品牌推廣，如果推廣成功，筆者認(rèn)為中國經(jīng)濟發(fā)展帶來的白酒紅利期在國外同樣能夠?qū)崿F(xiàn)。其次，在中國人口移民比較多的地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品的擴散推廣，加強對當(dāng)?shù)厝说臐B透。又或者我們可以通過諸如中國的孔子學(xué)院進(jìn)行專業(yè)化的品鑒等熏陶引導(dǎo)。此前，川酒舉辦的相關(guān)大賽就走進(jìn)過大學(xué)校園，通過各種喜聞樂見的表演、互動活動、文化展示，讓年輕人真切感受到中國白酒的獨特魅力。

　　具體文化推進(jìn)方式上，筆者認(rèn)為反哺方式及文創(chuàng)方式是比較可行的。所謂反哺方式其實就是用國外人做中國酒，以對中國文化、白酒了解的外國人去做橋梁，正如瀘州老窖由外籍團隊組建明江股份有限公司。而文創(chuàng)方式，則是從中國文化及當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合的角度去考慮產(chǎn)品的接受度。中國的白酒本就是文化的產(chǎn)物，有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品才能解決基本口感層面的差異化認(rèn)知。進(jìn)而借助文化與品牌的雙重輸出，為國外的消費者帶來雙重價值，讓國外民眾愛上了中國白酒。

　　在這里，筆者不建議未來白酒國際化一定就是要推行高大上的白酒產(chǎn)品，一定要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鱿M情況進(jìn)行具體分析。目前白酒企業(yè)中出口的品牌，也有些產(chǎn)品憑借中檔價位取得不菲的成績。

　　三是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺加快推進(jìn)的步伐。中國消費者觀念提升之后，我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)平臺很多全球購的商品。而白酒國際化同樣可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的力量，加快國際化的步伐，我們可以看到，目前郎酒、水井坊等一線品牌聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行運作。同時通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，相關(guān)的文化理念傳播表達(dá)也更容易，更能夠準(zhǔn)確對接消費者，獲得更大的流量。此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺的數(shù)字技術(shù)也是中國白酒品類多元化的支撐。我們不僅要導(dǎo)入傳統(tǒng)白酒，未來用其他方式釀造的白酒，比如說露酒等等，都可以逐步進(jìn)行導(dǎo)入。

　　走出國門走向世界，是每個白酒企業(yè)，更是頭部企業(yè)的責(zé)任，大國自信，不僅是文化自信，更是體現(xiàn)產(chǎn)品自信，希望在未來國際化的道路上諸多白酒企業(yè)都能夠進(jìn)一步開疆?dāng)U土，走向更美好的明天。