比起互聯(lián)網(wǎng)界的三只松鼠、良品鋪子、盒馬新鮮，國內(nèi)酒業(yè)的新零售似乎來得晚了一些。即使是茅臺這種云端級別的老前輩，對于新零售的擁抱似乎亦是姍姍“來電”。

　　盡管步履不快，如今酒類企業(yè)亦開始抓緊時間挽起袖子做新零售，愈來愈多的酒企做得風生水起，扎扎實實，很接地氣，甚至有后發(fā)先至之勢。

　　當前國內(nèi)線上賣酒的收入只占整個行業(yè)的5%，也就是說酒類市場的電商滲透率僅5%，而2018年整個酒類行業(yè)零售終端銷售額高達15000億左右，同時另組統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，酒類行業(yè)平均毛利潤率在60%以上，其中零售環(huán)節(jié)占30%。所以未來幾年酒類線上零售市場空間非常巨大，錢景十分廣闊，尤其是在主流消費群體的消費行為互動越來越碎片化、在線化、數(shù)字化之即，酒類智能零售時代將全面進入迸發(fā)期，并成為酒行業(yè)群雄逐鹿爭霸的新風口。

　　酒類新零售模式的本質(zhì)其實也是對“人、貨、場”關系的重構(gòu)，借用移動互聯(lián)網(wǎng)、AI、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人臉識別等技術(shù)、工具，并與傳統(tǒng)營銷模式整合，建立大數(shù)據(jù)增長引擎系統(tǒng)，一切數(shù)據(jù)的支撐是所有業(yè)務運營的基礎；同時通過“認知、交易、關系”三位一體的融合，連接打通“線下、社群、網(wǎng)絡”三度空間，讓渠道在線化、用戶數(shù)據(jù)化和業(yè)務信息化，用平臺思維賣酒，進而以構(gòu)建、實現(xiàn)以用戶價值的最大化為終極目標的“數(shù)據(jù)共享、全景共鳴、全鏈共贏”的全域數(shù)字化平臺生態(tài)圈。

　　那么這兩三年，酒類頭部企業(yè)新零售怎么做？做出哪些成效？成功之道在哪，給予我們什么啟示？現(xiàn)盤點三家知名酒類企業(yè)新零售成功案例，以饗讀者。

　　貴州茅臺：

　　不愁嫁的“皇帝女兒”拼電商，不只為賣酒

　　茅臺從電商到新零售之路，大體如下：2010年是茅臺的電商元年，自建的B2C電商平臺上線；2013年，茅臺開設天貓官方旗艦店，電商之路進一步打開；2014年，貴州茅臺集團電子商務股份有限公司正式成立，提出茅臺云商戰(zhàn)略；2016年，定位為新零售撮合交易平臺的茅臺云商APP正式上線，可打通全國2800家經(jīng)銷商庫存，實現(xiàn)了茅臺消費者下單，就近經(jīng)銷商送貨的設想；2017年借助阿里云的技術(shù)平臺，打造2.0版本的茅臺云商，打通了經(jīng)銷渠道，實現(xiàn)全生產(chǎn)線及零售網(wǎng)可追溯。

　　數(shù)據(jù)顯示，從2012年開始，茅臺電商交易額連續(xù)6年增長率超過158.23%，2018年，其電商總交易額超過60億元，接近于茅臺銷售額的十分之一。

　　從電商、云商到新零售，茅臺電商之路有何亮點？

　　借助區(qū)塊鏈，讓每一瓶茅臺都可被追溯

　　消費者對茅臺的首要痛點，不是哪里買茅臺，而是哪里買到“真”茅臺。茅臺結(jié)合自身多年在防偽手段上的投入，加快啟動區(qū)塊鏈技術(shù)應用，并陸續(xù)與阿里云、螞蟻金服的區(qū)塊鏈企業(yè)展開應用合作，有力解決茅臺酒的溯源防偽問題，也讓消費者放心。

　　目前基于阿里云的技術(shù)支持，茅臺在新零售進行了多方面的應用推廣，如今前至生產(chǎn)流水線、供應商包材，后至所有經(jīng)銷商、零售終端和消費者信息，以及終端賣出的每一瓶酒的記錄都會進入數(shù)據(jù)庫，市場流通的每一瓶都可被追溯。這可是800年的老字號頭一回離消費者這么近。

　　如果說茅臺云商1.0版本，還只是完成了對新零售商業(yè)模式的部分設想，那么融入?yún)^(qū)塊鏈因子、全新打造的2.0版本的茅臺云商則打通全國2800家經(jīng)銷商庫存，消費者下單，就近經(jīng)銷商送貨，而且是全透明全紀錄的分銷過程管控，基于此，市場流通的每一瓶都可被追溯，也大大減少出現(xiàn)假酒、價格失衡的可能性，讓每一瓶茅臺成為消費者信任可靠的放心酒。

　　云技術(shù)構(gòu)建新零售中臺，指導企業(yè)精確營銷

　　原先的老系統(tǒng)曾給茅臺帶來不少困擾，一是難于抵抗大流量的沖擊，消費者不是買多了，就是買不到；二是系統(tǒng)難于跟上業(yè)務發(fā)展，軟硬系統(tǒng)之間難于融合，顧此失彼。在兩大痛點面前，茅臺決定借助阿里云互聯(lián)網(wǎng)中間件來完成技術(shù)架構(gòu)和系統(tǒng)的升級，構(gòu)建“業(yè)務中臺”、“數(shù)據(jù)中臺”，指導企業(yè)經(jīng)營運作、精確營銷。

　　除了“業(yè)務中臺”外，阿里云還為茅臺打造了一個“數(shù)據(jù)中臺”，基于“業(yè)務中臺”產(chǎn)生的業(yè)務數(shù)據(jù)，結(jié)合外部拖脫敏數(shù)據(jù)進行大數(shù)據(jù)探索。目前數(shù)據(jù)中臺的數(shù)據(jù)應用部分涵蓋了全局監(jiān)控、宏觀決策的功能設計，還為分流量等專題分析提供數(shù)據(jù)化運營，同時提供了類似于反黃牛算法、價格監(jiān)測等和業(yè)務流程強相關的應用。“數(shù)據(jù)中臺”的作用是實現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務化，為企業(yè)的管理、決策提供科學依據(jù)，同時可以更好地支持茅臺業(yè)務的數(shù)據(jù)化，更好地服務日益激烈的市場競爭之需。

　　新零售下一步，把大數(shù)據(jù)引入智慧門店

　　在基于阿里云提供的智慧門店解決方案支持下，茅臺正在規(guī)劃第四代的智慧門店，將引入人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，預計今年底門店中將會出現(xiàn)智能客服機器人、無縫支付體驗、智能貨柜等，實現(xiàn)全門店數(shù)據(jù)化、智能化。那時候，當消費者進店，店員便能精準判斷你是誰、喜歡什么，精準營銷就能實現(xiàn)。

　　不過，勿庸諱言的是，因去年11月19日，茅臺集團電商公司負責人聶永涉嫌受賄被立案偵查，給茅臺電商未來之路披上一層濃濃的陰影，導致茅臺云商已暫停運營多個月了。以前，經(jīng)銷商必須按廠家要求將30%的茅臺酒合同量上茅臺云商，隨著線上業(yè)務全面暫時“停擺”，這一“命令”自然終結(jié)。這也說明，一項企業(yè)業(yè)務，模式再好，構(gòu)建再好，但最為關鍵的還是在人和機制。若領導不正，其未來便岌岌可危。

　　青島啤酒：

　　百年老牌，走上網(wǎng)紅之路

　　作為中國啤酒的一面百年旗幟，2014年5月，青啤積極探索并實踐“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷模式創(chuàng)新，在行業(yè)內(nèi)率先構(gòu)建了“網(wǎng)絡零售商+官方旗艦店+分銷專營店+官方商城”的電商渠道體系，上線移動端“青島啤酒微信商城”、“APP青啤快購”，建立起“電商+微商+門店+廠家直銷”的新零售平臺，多渠道滿足了移動互聯(lián)時代消費者的購買需求和消費體驗，對青啤特色新商業(yè)模式的打造及新特產(chǎn)品發(fā)展起到了積極推動作用。

　　青啤新零售的蛻變在于去年3月，與阿里巴巴戰(zhàn)略合作。青島啤酒攜經(jīng)銷商整體接入阿里巴巴新零售體系零售通平臺，促使青島啤酒的未來經(jīng)營模式以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動，通過人、貨、場的重構(gòu)，共建智能分銷網(wǎng)絡，升級供應鏈，實現(xiàn)現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)的智能升級，為消費者帶來更好的消費體驗。

　　與天貓合作，定制款“十年之交”迅速成為網(wǎng)紅

　　去年雙11，青島啤酒強勢推出天貓11.11十周年定制款產(chǎn)品——“十年之交”，活動當天青島啤酒同比增長60%，僅10個小時即超同期全天銷量，再創(chuàng)歷史新高。而“十年之交”更是一度成為線上線下熱議的網(wǎng)紅產(chǎn)品，亦帶動整個青啤線上產(chǎn)品的熱銷。

　　按照以往啤酒的營銷打法，通常是有了成型的產(chǎn)品，然后通過中心化的電視、紙媒等傳統(tǒng)媒體“大喇叭”式廣而告知，樹立品牌認知，緊接著利用一線業(yè)務人員全面線下招商，地毯式鋪貨分銷，而今青島啤酒打破傳統(tǒng)路徑，以線上為傳播點、銷售點、試驗點，設計了多維度的線上傳播矩陣，以愛奇藝“開屏”廣告+KOL（關鍵意見領袖）微博/微信共創(chuàng)內(nèi)容引流為主，打造線上營銷的小閉環(huán)，驗證產(chǎn)品銷售的可行性后再引入線下。

　　無人柜推動品質(zhì)原漿系列的銷售一體化

　　2018年中，青島啤酒協(xié)同海爾酒窖與濟南圈鏈通公司，攜手共同打造品質(zhì)原漿系列酒，在濟南市場啟動無人零售項目，通過線上微商城、線下無人貨柜、消費者體驗的“三位一體”的方式，搭建完成品質(zhì)原漿酒的銷售閉環(huán)。

　　一是試點推廣：去年4月青島啤酒聯(lián)合海爾智能酒窖試點，前期在濟南市區(qū)大型燒烤終端進行布局，后期又將銷售據(jù)點擴展延伸到如賓館前臺和部分KA賣場，通過免費贈飲形式，培育消費認知，完成消費體驗。消費者可以通過微信商城、二維碼等形式消費，地方快遞或終端服務員完成商品交付，并獲得折價優(yōu)惠、禮品。

　　二是無人貨柜跑馬圈地：完成初期的試點探索，驗證可行性之后，青啤開始進入“跑馬圈地”式的擴張，重點以智慧供應鏈體系的搭建為主。青島啤酒聯(lián)合地方供應商，在濟南市區(qū)開設10家城市客廳酒吧，每個城市客廳周邊布置50臺自動售賣的無人貨柜，互相拱托。據(jù)悉，青島啤酒去年在濟南市場累計投放無人貨柜300多臺，效果出乎意料好。

　　大數(shù)據(jù)為消費者畫像，據(jù)此提供差異化的貼心產(chǎn)品

　　依據(jù)大數(shù)據(jù)、云計算、AI等新零售，讓啤酒企業(yè)不僅可以維穩(wěn)大眾化的市場，更能積極探索和布局小眾、個性市場，通過時刻關注“場景、情景、背景”的變化，能為消費者提供差異化個性化的貼心產(chǎn)品。

　　而今依托阿里智能分銷網(wǎng)絡和小店畫像數(shù)據(jù)采集，青啤已能更精準地覆蓋到城市的每一個節(jié)點。可以說，用數(shù)據(jù)的反哺，為線下零售小店提供有針對性的產(chǎn)品建議，助力青島啤酒實現(xiàn)智慧營銷，共贏市場。

　　當前，新零售還能幫助青島啤酒品牌提升用戶購買體驗，比如在青島啤酒社區(qū)客廳，“自助支付”、“掃瞄支付”、“識別支付”等新玩法給消費者帶來全新的智慧消費新體驗。

　　酒仙網(wǎng)：

　　社群矩陣、微信裂變引流，打造酒類網(wǎng)商

　　如果說茅臺、青啤是從線下到線上，那么酒仙網(wǎng)則是從線上到線下，拼新零售。

　　作為酒類第一網(wǎng)商，近兩三年積極推進新零售，全力打造分布全國各地的線下知名實體店――世界名酒城，實現(xiàn)線上線下一體化。而為造勢揚名，酒仙網(wǎng)以大數(shù)據(jù)為根底，并以微信為主軸，以“社群矩陣、微信裂變”為傳播方法，為酒仙網(wǎng)旗下每家線下實體店世界名酒城充分引流吸客、造口碑。

　　社群矩陣、微信裂變

　　酒仙網(wǎng)國際名酒城為什么一天經(jīng)常有幾千人顧客？因為酒仙網(wǎng)用微信營銷社群矩陣，把過去分散在全國的1800多萬注冊會員用微信進行管理。每個店開張或大促銷的時候會通過CRM系統(tǒng)并結(jié)合微信社區(qū)模式，給每個店匹配精準的意向購買微信客戶，以在陌生的地方能實現(xiàn)單店快速人群聚集和突破。

　　“五免效勞”

　　而為了引流造勢，酒仙網(wǎng)提出“五免效勞”政策。酒仙網(wǎng)線下的每家世界名酒城為一切到店顧客供給“五免費效勞”，即“免費試喝、免費驗酒、免費Wifi、免費充電與免費洗手間”。店里設有品酒專區(qū)，供參觀者喝茶、品酒、等人、發(fā)愣，并且店面效勞有統(tǒng)一標準，經(jīng)過視頻監(jiān)控系統(tǒng)保證店面效勞的一致性。酒仙網(wǎng)認為只要有免費就有人氣就有流量，有流量就會產(chǎn)生消費動機。因此這“五免”看似常法，卻是一般廠商難于做到的，亦是高招，有如海底撈。

　　打造引流產(chǎn)品

　　單靠“五免效勞”和新傳播策略，還不能充分引流、吸氣，必須有自己專營、獨特魅力的產(chǎn)品進一步引流。為此酒仙網(wǎng)打造緊密的金字塔型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：第一類：引流產(chǎn)品，主要是吸引人氣；第二類：戰(zhàn)略產(chǎn)品，主要是賺取利潤；第三類：常規(guī)產(chǎn)品，滿足消費者多元化需求。目前酒仙網(wǎng)是重點打造引流產(chǎn)品，引流產(chǎn)品有20款，未來會增至50款，都十分接地氣，用來吸引流量、獲取口碑、提升成交率、樹立品牌、保質(zhì)保價。目前看來，成效不錯，并帶來世界名酒城的高人氣高景氣。

　　大數(shù)據(jù)提供精確營銷依據(jù)

　　酒仙網(wǎng)和騰訊聯(lián)手，集合“數(shù)據(jù)+內(nèi)容+運營”的優(yōu)勢，建立智慧零售體系。經(jīng)過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以剖析網(wǎng)上網(wǎng)下不同地域、不同年紀、不同社會階層人群的消費偏好，依據(jù)剖結(jié)果可以完成個性化的產(chǎn)品定制，以進一步提高線上線下的銷量。當前，依托大數(shù)據(jù)，酒仙網(wǎng)可以對出產(chǎn)、流轉(zhuǎn)進行剖析和猜測，完成消費引導出產(chǎn)，然后進一步流轉(zhuǎn)功率。

　　按照規(guī)劃，酒仙網(wǎng)將在未來5年內(nèi)開設10000家門店，10年攻占中國酒類零售行業(yè)市場份額的10%，即1500億。酒仙網(wǎng)戰(zhàn)略目標能否實現(xiàn)？

　　伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展、IT技術(shù)的一日千里以及消費轉(zhuǎn)型升級日益加快，酒類行業(yè)亦迎來智慧零售新時代：品牌從大從化、大主流向高檔化、個性化轉(zhuǎn)變，渠道從數(shù)量層級管控到直營化、數(shù)字化轉(zhuǎn)變，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營亦正走向集中化、自動化、智能化、高效化，電商+物流+大數(shù)據(jù)+門店（包括無人店）+AI體驗的大融合已是未來各個酒類廠商決勝新零售的關鍵之路了！

　?。ū疚倪x自《中國酒業(yè)》雜志2019年第9期）