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一文帶你看透名酒漲價背后的邏輯

2019年07月13日09:08   來源:佳釀網(wǎng)

  1984年至今,名酒漲價似乎成了慣例,幾乎每年都漲。今天之所以被高度關(guān)注,是因為有媒體、資本、行業(yè)和商業(yè)帶來的各種信息。從行業(yè)之外來看,名酒無疑是更好的理財工具。從業(yè)內(nèi)來看,行業(yè)的焦點聚集在幾家名酒身上。我還是想從漲價的幾個現(xiàn)象,看到更深層次的東西,以便撥開云霧。

  這輪名酒漲價潮是茅臺被迫漲價,五糧液借機上位,其他名酒企業(yè)跟隨引發(fā)的。為什么這樣說呢?茅臺的零售價一再走高,但是茅臺的出廠價并沒有提高,而是市場稀缺帶來的。在互聯(lián)網(wǎng)時代,行業(yè)老大的價值往往會被過度放大,不光是白酒行業(yè),其他行業(yè)也是只認(rèn)第一的現(xiàn)象。行業(yè)老大的價值似乎受到了各種優(yōu)待——媒體關(guān)注、商業(yè)熱炒、社交價值提高等。

  五糧液最近10年的表現(xiàn),如果用一個詞來形容,那就是沉寂。五糧液曾用漲價這一武器超過茅臺,但是從2006年到現(xiàn)在,五糧液的漲價不但沒有成功,還導(dǎo)致商家慘淡經(jīng)營。直到新任董事長李曙光上任,才讓經(jīng)銷商看到了“曙光”。從此,第八代五糧液進入了千元新時代。劍南春一直是茅臺和五糧液漲價的忠實跟隨者,因此白酒江湖一度出現(xiàn)了茅五劍說法,這與汽車行業(yè)“開奔馳坐寶馬”的比附策略有異曲同工之妙。這三個品牌都是在原有產(chǎn)品不變的情況下,靠品牌拉升實現(xiàn)漲價的。

  第二梯隊的名酒漲價背后,是產(chǎn)品集群的成功。洋河、瀘州老窖、汾酒以及郎酒的漲價,是以高端產(chǎn)品的“限量控價”來帶動系列產(chǎn)品。從郎酒公司產(chǎn)品占比來看,這一策略的成效顯著。青花郎雖只有10多億元的銷售額,但其較高的勢能帶動了紅花郎銷量的飛速增長,從2018年郎酒公布的數(shù)據(jù)來看,紅花郎貢獻了將近一半的銷量。用高端產(chǎn)品做勢能來帶動產(chǎn)品群增長的做法,早期瀘州老窖已經(jīng)運用得非常嫻熟。這里面形成了一個漲價邏輯:用高端產(chǎn)品控貨保持市場稀缺,之后是商家為了說服消費者極力推動,核心消費者參與引領(lǐng),最終系列產(chǎn)品漲價成功。

  三是省級名酒的持續(xù)升級,省級名酒遇到每輪白酒漲價都是比較忐忑的,可以用“危中有機”來形容。對于敢于直面的廠家,漲價是機會,表現(xiàn)好的古井貢和仰韶通過持續(xù)推高端產(chǎn)品,不斷為系列產(chǎn)品提升空間,不但拉升了品牌價值,還可以保護原有產(chǎn)品,可謂是一箭雙雕。

  第四類是中小酒企的驚險一跳,中小酒企2013年之后幾乎是整體萎靡不振,成功者寥寥無幾。如果硬要找出一個成功品牌的話,非江西李渡莫屬。但李渡的成功并不是一蹴而就的,是具備了各種條件的結(jié)果。有湯司令對機會的判斷、把握和科學(xué)的運營,也有李渡厚重的歷史和硬件支撐。還有李渡“高粱1955”這款回歸白酒本質(zhì)產(chǎn)品,激活了消費者曾經(jīng)的情感記憶。李渡案例值得中小酒企業(yè)反思對于自身價值的定位。

  漲價雖然對名酒升級以及行業(yè)有積極推動意義,但并不是一種無限制的游戲。最近兩次名酒漲價的隱藏風(fēng)險極大。一次是2012年前后的漲價,首先價格被持續(xù)推高,資本開始囤酒,之后是拋售,最后遭遇了斷崖式下跌。最近這輪漲價套路非常類似,茅臺價格被妖魔化,鼓吹奢侈品路線,資本公司預(yù)測價格可超過4000元。

  這些現(xiàn)象極有可能是資本做空的前戲。最近幾年的奢侈品都有銷量走低的趨勢,原因就在于如果脫離了附加值,產(chǎn)品本身根本一文不值。雖然茅臺用各種手段在控制,但是被多種因素裹挾的漲價潮,不再被企業(yè)或者行業(yè)控制的時候,這種風(fēng)險隱憂不得不被重提。作為業(yè)內(nèi)人士更要擦亮眼睛,保持警惕,以免重蹈5年前的斷崖式下跌的覆轍。

  如果從營銷的角度來看名酒漲價的話,漲價是現(xiàn)象,利用漲價達成推廣,才是名酒利用價格這一武器的終極目的。

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