在新品導(dǎo)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的過(guò)程中,首次的鋪貨效果如何?能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)?往往是決定著新品在區(qū)域市場(chǎng)成敗的最重要的因素之一。對(duì)于很多經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),新品鋪貨工作能做的很快,但是鋪貨結(jié)束之后市場(chǎng)啟動(dòng)得卻很慢。一旦“不動(dòng)銷”,就意味著這個(gè)新品給終端店留下了不良的印象,不但影響多年來(lái)積累的客情關(guān)系,而且以后經(jīng)銷商會(huì)難以再鋪其他新產(chǎn)品。
動(dòng)銷率的重要性
判斷經(jīng)銷商運(yùn)作一個(gè)新品的好壞,新品鋪貨后的終端動(dòng)銷成為一個(gè)最直接和最重要的指標(biāo)。
因?yàn)榻K端是消費(fèi)者決定購(gòu)買的最后一個(gè)環(huán)節(jié),是經(jīng)銷商獲利的最終實(shí)現(xiàn),經(jīng)銷商運(yùn)作好,終端可以引導(dǎo)消費(fèi)、提升品牌形象、提高產(chǎn)品流速,為經(jīng)銷商爭(zhēng)取更好更多的生存空間和資源。
隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,終端動(dòng)銷成為經(jīng)銷商所在市場(chǎng)銷量的核心命脈,因此,解決產(chǎn)品的終端動(dòng)銷問(wèn)題,是提高銷量的重中之重。那么,經(jīng)銷商如何解決鋪貨后新品的動(dòng)銷問(wèn)題呢?
動(dòng)銷不力的原因
1、鋪貨質(zhì)量低:銷售人員單純追求鋪市率,僅僅關(guān)注在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成鋪市家數(shù),對(duì)新品的目標(biāo)終端沒(méi)有進(jìn)行深入細(xì)致的了解,導(dǎo)致新品的目標(biāo)群體與購(gòu)買場(chǎng)所錯(cuò)位。
如:有的店根本與新品對(duì)不上號(hào),有的店處于半死不活的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)等。這都導(dǎo)致新品動(dòng)銷緩慢,致使新品和品牌形象下移。
2、鋪而不管:鋪貨結(jié)束后,終端的管理同樣重要,需要跟進(jìn)管理和貼身服務(wù),僅僅鋪貨而不去管理,還不如不鋪貨。
在市場(chǎng)走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn),鋪而不管的現(xiàn)象比比皆是。例如,有的終端店貨是鋪上了,但是新品擺放在不明顯的位置,顧客注意不到;有的是將產(chǎn)品鋪到了倉(cāng)庫(kù)里,而貨架上根本沒(méi)有貨等,終端網(wǎng)點(diǎn)只有寬度缺乏深度。
還有一種情況是,市場(chǎng)的鋪市率做得是不錯(cuò),但是只是網(wǎng)點(diǎn)多,而真正能創(chuàng)造銷量的核心網(wǎng)點(diǎn)極少。
3、終端生動(dòng)化乏力:銷售人員出工不出力,看似繁忙,實(shí)際上忙著跑哪些網(wǎng)點(diǎn),單純地注重送貨、結(jié)款等系列業(yè)務(wù)工作,鋪貨產(chǎn)品的銷量成了唯一的目標(biāo),而根本不認(rèn)真解決問(wèn)題。
他們每天的工作,就是看店家有沒(méi)有貨,要不要貨?看似大家都在忙著跑業(yè)務(wù)、但只是做了表面化的工作,并沒(méi)有完全地負(fù)起責(zé)任實(shí)現(xiàn)渠道的真正暢通。
例如,有的業(yè)務(wù)員忘記了新品的陳列和終端生動(dòng)化(企業(yè)為了品牌推廣支持的廣宣物料、價(jià)格簽、POP、圍膜、KT板等,市場(chǎng)上幾乎看不到),還有的忘記了介紹產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和個(gè)性等。
新品上市、日常拜訪,如何說(shuō)服終端客戶進(jìn)貨是許多業(yè)務(wù)人員頭疼的問(wèn)題,其實(shí),在鋪貨過(guò)程中講究一定的策略,掌握銷售技巧,就能有效刺激終端客戶進(jìn)貨積極性,提高進(jìn)貨概率。
業(yè)務(wù)員需找準(zhǔn)定位
業(yè)務(wù)員的主要職責(zé)就是推廣品牌和產(chǎn)品,作為業(yè)務(wù)員需要想盡千方百計(jì)讓客戶接受品牌,使客戶訂貨,如果客戶說(shuō)不要貨,你扭頭就走,你還是業(yè)務(wù)員嗎?大家好好想一下,是把自己當(dāng)成業(yè)務(wù)員了呢?還是當(dāng)成了送貨員?如果你把自己定位成送貨員,你就很難完成鋪貨的使命。
準(zhǔn)備工作要充分
鋪貨前一定要準(zhǔn)備好以下一些工作,比如對(duì)品牌的理解、對(duì)產(chǎn)品的充分了解(規(guī)格、性能、價(jià)格、賣點(diǎn)、包裝等)、對(duì)營(yíng)銷政策的把握、對(duì)競(jìng)品的了解、對(duì)渠道的調(diào)查分析等,磨刀不誤砍柴工,盲目地去鋪貨,鋪貨工作就很難做好。
鋪貨要有規(guī)劃性
鋪貨前,一定要明白先做什么后做什么,比如先鋪城區(qū)后鋪鄉(xiāng)鎮(zhèn)、先鋪超市后鋪流通,而不是漫無(wú)目的的想到哪做到哪,鋪貨原則也是先易后難,先從容易的渠道做起,做出樣板市場(chǎng),以利于更好地鋪貨,提高鋪市率。
鋪貨要有耐心
鋪貨不是走馬觀花,而是入木三分,對(duì)每一個(gè)終端客戶都要用心,都要努力,要讓每一個(gè)終端客戶都看到樣品和包裝、知道價(jià)格和利潤(rùn),更要讓終端客戶知道產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)、品牌和產(chǎn)品的美好前景,每一次拜訪客戶都要有成效,業(yè)務(wù)員越認(rèn)真越負(fù)責(zé),終端客戶越容易訂貨,反之業(yè)務(wù)員敷衍塞責(zé),你就別指望終端客戶訂貨了。
鋪貨是個(gè)持久戰(zhàn)
新品牌新產(chǎn)品鋪貨不能急于求成,終端客戶對(duì)新品牌和新產(chǎn)品是有個(gè)了解和接受的過(guò)程的,業(yè)務(wù)員不要指望去推銷一次客戶就答應(yīng)要貨了,當(dāng)然也有終端客戶馬上就訂貨的,但是這畢竟是少數(shù)。
業(yè)務(wù)員就是一次、兩次、三次……直至多次去拜訪終端客戶,在拜訪終端客戶時(shí)不停地為客戶解疑答惑,逐步建立信任和好感,最后形成訂貨,拜訪客戶的過(guò)程就是讓客戶充分接受品牌、接受產(chǎn)品的過(guò)程,這個(gè)過(guò)程急不得,要有耐心和恒心。
鋪貨那些事兒,只要你方向?qū)α?,方法?duì)了,鋪貨就變得簡(jiǎn)單了,記住鋪貨一定要用心、耐心和恒心。