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為什么茅臺(tái)是唯一的大天位白酒品牌?

2019年05月31日09:25   來(lái)源:佳釀網(wǎng)

  回顧中國(guó)白酒發(fā)展的40年周期,市場(chǎng)的更迭基本上每20年一個(gè)周期,并且每個(gè)周期里都由一個(gè)品牌主導(dǎo)整個(gè)行業(yè),到了今天茅臺(tái)一家獨(dú)霸,成為行業(yè)絕對(duì)的霸主,市場(chǎng)的層次越來(lái)越穩(wěn)定,品牌的格局也越來(lái)越穩(wěn)定。

  那么為什么40年來(lái),從汾老大到五糧液再到茅臺(tái),行業(yè)發(fā)展從早期各地品牌崛起到區(qū)域品牌蜂擁再到門戶鮮明,品牌的地位也已經(jīng)基本奠定,已經(jīng)很難有像洋河崛起式的品牌,在未來(lái)市場(chǎng)中逆襲稱王。按照最流行國(guó)漫《不良人》里的按照“天位”級(jí)別劃分武功的方式,中國(guó)白酒行業(yè)大天位、中天位、小天位的品牌三類品牌,典型的大致有以下品牌:

  大天位以上品牌:萬(wàn)億市值,代表品牌:茅臺(tái)

  大天位品牌:千億市值以上,代表品牌:五糧液、洋河、瀘州

  中天位品牌:三百億市值以上,代表品牌:汾酒、郎酒(未上市)、古井貢、牛欄山、今世緣等

  小天位品牌:百億市值,代表品牌:衡水老白干、西鳳(未上市)、四特(未上市)、劍南春(未上市)、舍得、金徽、迎駕、紅星(未上市)等

  小天位以下品牌:市場(chǎng)規(guī)模30億以下區(qū)域品牌,代表品牌景芝、杜康、瑯琊臺(tái)等區(qū)域性品牌。

  我們用第一性品牌原理可以分析,為什么這些品牌最后只能在自己的位置上,而沒(méi)有辦法逾越,我個(gè)人認(rèn)為目前的品牌格局形成,都是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)于第一性原理的運(yùn)用的結(jié)果。

  首選領(lǐng)軍品牌的輪回是有第一性品牌原理決定的,汾酒在行業(yè)處于普及階段,以其清香型品類特點(diǎn)釀造周期快產(chǎn)品干凈,贏得了第一個(gè)霸主周期。緊接著是濃香五糧液,在酒行業(yè)處于快速擴(kuò)張期,濃香型拜品類特點(diǎn)香型優(yōu)雅口感適宜全國(guó),因此帶動(dòng)了濃香型白酒在全國(guó)的市場(chǎng)銷售,至今依然是濃香主導(dǎo)白酒市場(chǎng)規(guī)模。最后說(shuō)今天茅臺(tái)一家獨(dú)霸,是因?yàn)槊┡_(tái)充分發(fā)揮了醬香酒的本質(zhì)釀造周期長(zhǎng),產(chǎn)品稀缺性的特點(diǎn),帶動(dòng)了茅臺(tái)的市值和醬酒的未來(lái)發(fā)展周期。

  在這種品類本質(zhì)的推動(dòng)下,中國(guó)白酒行業(yè)從普及到升級(jí),完成了清香到濃香再到醬香的市場(chǎng)格局教育,未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間將穩(wěn)定在這種格局上。

  其次今天茅臺(tái)獨(dú)霸的格局,也是有第一性品牌原理決定的,茅臺(tái)能夠成為大天位以上的唯一品牌,這與它這么多年始終圍繞國(guó)家營(yíng)銷有很大關(guān)系,從國(guó)家品牌的運(yùn)用到產(chǎn)地品牌和品類品牌還有茅臺(tái)品牌及茅臺(tái)名人和茅臺(tái)故事的運(yùn)用,茅臺(tái)是唯一一個(gè)將國(guó)家、產(chǎn)品、品類、品牌、名人及故事,運(yùn)用的渾然一體的品牌,比如說(shuō)對(duì)周總理的運(yùn)用,比如說(shuō)巴拿馬摔碎酒瓶的拿獎(jiǎng)的故事,凸顯的并不是獎(jiǎng)項(xiàng)本身,而是國(guó)家品牌和民族自豪感的展現(xiàn),因此茅臺(tái)始終能夠維持中國(guó)白酒第一的位置,除非它會(huì)翻顛覆性錯(cuò)誤,否則沒(méi)有那個(gè)品牌可以撼動(dòng)茅臺(tái)的身價(jià)和地位。因?yàn)橹两駷橹?,沒(méi)有一個(gè)品牌,在國(guó)家品牌運(yùn)用上能夠獲得全社會(huì)的認(rèn)可。

  回過(guò)頭來(lái)說(shuō)五糧液、瀘州老窖和洋河等品牌,他們?cè)诘谝恍缘倪\(yùn)用上,對(duì)于國(guó)家品牌的運(yùn)用是缺失的,雖然這些品牌也一直試圖靠近國(guó)家品牌,但是只能修煉到產(chǎn)地和品類代表這一層次,因此功力無(wú)法做到茅臺(tái)這個(gè)級(jí)別。

  而其他很多小天位的品牌,主要代表區(qū)域品牌,連品類都代表不了,所以很難上升到中天位品牌的地位,如果區(qū)域小天位品牌要想升級(jí),就必須按照第一性品牌原理不斷修煉自己的內(nèi)功,實(shí)現(xiàn)全方位的提升。而其他很多品牌很好的品牌,因?yàn)橥癸@的只是品牌本身,雖然有很好的名字,但是既不能代表產(chǎn)地,也不能代表品類,所以要想教育品牌就顯得非常艱難,因此市場(chǎng)也做的非常艱難。比如說(shuō)著名的杜康酒,就是這樣淪陷的。

  最后說(shuō)未來(lái)有潛力成為升級(jí)修煉的品牌,雖然目前中國(guó)白酒行業(yè)的品牌格局非常鮮明,尤其是第一品牌已經(jīng)無(wú)人撼動(dòng),但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展和時(shí)代的變遷,還有很多優(yōu)秀的品牌種子可以被激活放大,比如說(shuō)紅星、郎酒、仰韶、景芝等這樣的品牌,他們具有鮮明的品牌印記,而且本身能夠代表品類,未來(lái)如果營(yíng)銷運(yùn)用得當(dāng)機(jī)制運(yùn)用得當(dāng)市場(chǎng)前景將不可估量。

  除此之外,汾酒——中國(guó)酒魂、洋河——中國(guó)夢(mèng)、五糧液——世界的五糧液中國(guó)的五糧液等品牌,如果對(duì)于國(guó)家品牌運(yùn)用得當(dāng),在未來(lái)也可以進(jìn)行很好的品牌升格,是未來(lái)最有希望進(jìn)行跨越式發(fā)展的企業(yè),如果運(yùn)用得當(dāng)市場(chǎng)和市值都不可估量。

  文后我們需要重新溫習(xí)一下第一性品牌原理,即是從品牌本身及產(chǎn)品本質(zhì)出發(fā),運(yùn)用消費(fèi)者腦海中最易認(rèn)知的理念和價(jià)值,建設(shè)具有品類第一性和唯一性的品牌形象,這樣通過(guò)持續(xù)的經(jīng)營(yíng)和推廣,品牌很快就能成為行業(yè)或市場(chǎng)第一的品牌。

  第一性品牌原理的三個(gè)層次:

  1、本質(zhì)>理念>形象

  2、品牌印記>品牌調(diào)性>品牌名及廣告語(yǔ)

  3、國(guó)家>產(chǎn)地>品類>品牌>名人>故事

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