2019年對于茅臺(tái)葡萄酒來說注定是不平凡的一年。在經(jīng)歷沉寂期和2018年扭虧為盈后,在2019年茅臺(tái)葡萄酒更是實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展,不但第一季度實(shí)現(xiàn)了開門紅,更提前一個(gè)月完成了“半年一個(gè)億”的銷售目標(biāo)。
對于茅臺(tái)葡萄酒良好的業(yè)績增長態(tài)勢,近日茅臺(tái)葡萄酒公司董事長司徒軍曾公開表示,希望公司能在2019年全年實(shí)現(xiàn)3個(gè)億的銷售目標(biāo)。那么這個(gè)目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)呢?5月16日,以“新國貨?茅臺(tái)釀”為主題的2019茅臺(tái)葡萄酒樣板市場啟動(dòng)會(huì)或許給出了一些答案。
升級“三大戰(zhàn)略核心” 茅臺(tái)葡萄酒聚焦 “新國貨·茅臺(tái)釀”品牌訴求
數(shù)據(jù)顯示,2018年,茅臺(tái)葡萄酒實(shí)現(xiàn)銷量增長46%以上,利潤猛增5倍以上,進(jìn)入行業(yè)前十名。2019年第一季度,茅臺(tái)葡萄酒實(shí)現(xiàn)銷售收入同比增加67.21%,利潤總額同比增加114.79%。此外,截止到5月10日,茅臺(tái)葡萄酒已實(shí)現(xiàn)1.05億元銷售額,同比增長90%,銷量、利潤、營收均呈現(xiàn)增長的態(tài)勢,提前一個(gè)月完成了“半年一個(gè)億”的銷售目標(biāo)。
對于2019茅臺(tái)葡萄酒戰(zhàn)略規(guī)劃,司徒軍在會(huì)上指出 ,茅臺(tái)葡萄酒用17年的發(fā)展歷程,以品質(zhì)樹立自信,以模式創(chuàng)新提振信心,以機(jī)制建設(shè)加強(qiáng)終端聚焦。他強(qiáng)調(diào),茅臺(tái)葡萄酒要以”新國貨,茅臺(tái)釀”的新理念實(shí)現(xiàn)“廠商-經(jīng)銷商-終端”的共贏模式。
同時(shí),司徒軍表示,2018年,茅臺(tái)葡萄酒在“提品質(zhì)、調(diào)結(jié)構(gòu)、強(qiáng)基礎(chǔ)” 戰(zhàn)略核心的指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈,而2019年茅臺(tái)葡萄酒公司站在新的發(fā)展起點(diǎn),將三大戰(zhàn)略核心升級為“樹品牌、定模式、建機(jī)制”。
在樹品牌層面,司徒軍做了著重的解讀。他表示,茅臺(tái)葡萄酒要以品牌文化為引領(lǐng),以新國貨?茅臺(tái)釀為品牌訴求,把茅臺(tái)葡萄酒打造成中國葡萄酒 “新國貨”的倡領(lǐng)者?!靶聡洝钡摹靶隆本褪且獦淞⑿碌闹袊咸丫茦?biāo)準(zhǔn),塑造全球優(yōu)選的產(chǎn)業(yè)鏈追溯體系,凝聚國匠精神,秉承特有的釀造工藝;而“國貨”則體現(xiàn)在品牌上。茅臺(tái)品牌是中國民族品牌的典型代表,而茅臺(tái)葡萄酒未來也要代表中國味道的葡萄酒品牌,茅臺(tái)葡萄酒就是要傳承中國文化與國匠精神,詮釋中國創(chuàng)造。
此外,在定模式和建機(jī)制方面,司徒軍指出,定模式是要定制可復(fù)制共贏模式。即在核心市場導(dǎo)入核心產(chǎn)品,精耕樣板市場,樹立戰(zhàn)略品系,以新模式導(dǎo)入,完成市場體量擴(kuò)容,制定共贏模式,進(jìn)行全國市場復(fù)制。建機(jī)制則是要建立標(biāo)準(zhǔn)化管理機(jī)制,即加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)機(jī)制建設(shè)、服務(wù)機(jī)制建設(shè)和共贏機(jī)制建設(shè)。其中,共贏機(jī)制建設(shè)是要完善利益保障體系,建立市場保護(hù)機(jī)制,讓消費(fèi)者滿意,讓經(jīng)銷商掙錢,與企業(yè)共發(fā)展。
“定模式的核心是品牌和文化,要聚焦全球思維、傳承工匠精神,打磨高質(zhì)產(chǎn)品,成為行業(yè)標(biāo)桿。在市場盤活的工作拉動(dòng)中,做服務(wù),做培育,做擴(kuò)容,做增量。”司徒軍如是說道。
首提“雙核”驅(qū)動(dòng) 茅臺(tái)葡萄酒圍繞“1213”工程運(yùn)作樣板市場
值得注意的是,在本次大會(huì)上,茅臺(tái)葡萄酒首次提出了“雙核”驅(qū)動(dòng)的市場經(jīng)營策略,即核心戰(zhàn)略品系+核心樣板市場的“雙核心布局”戰(zhàn)略。
茅臺(tái)葡萄酒公司常務(wù)副總經(jīng)理、總工程師、首席質(zhì)量官范雪梅指出,在價(jià)格布局上,茅臺(tái)葡萄酒要形成“以老樹系列為根基的腰部價(jià)位帶,以莊園酒為拉動(dòng)的次高端產(chǎn)品”的價(jià)格體系格局,以“公司運(yùn)營的主脈產(chǎn)品,市場品牌落地的旗幟產(chǎn)品,消費(fèi)市場認(rèn)知的頭牌產(chǎn)品,全國市場布局的尖刀產(chǎn)品,最具商業(yè)價(jià)值與影響力的導(dǎo)向產(chǎn)品”為全網(wǎng)絡(luò)的核心品系戰(zhàn)略定位。
此外,在品質(zhì)上,全球優(yōu)選,茅臺(tái)工藝,創(chuàng)造超高價(jià)值;價(jià)格上,引導(dǎo)消費(fèi)主流、建立剛性價(jià)格;消費(fèi)者上,樹立認(rèn)知,強(qiáng)化互動(dòng),增加黏性。范雪梅強(qiáng)調(diào),要從消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度角度分析,適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整,不管是團(tuán)隊(duì)建設(shè),機(jī)制建設(shè),還是經(jīng)銷商合作,都要用最有效的方式催動(dòng)經(jīng)銷商的動(dòng)銷,形成共贏、共享局面。
而對于樣板市場打造,茅臺(tái)葡萄酒銷售公司總經(jīng)理蒯斌則指出,樣板市場打造核心點(diǎn)在于核心戰(zhàn)略品系導(dǎo)入和樣板市場運(yùn)作模式。在產(chǎn)品布局層面,茅臺(tái)葡萄酒核心老樹園品系率先導(dǎo)入,布局全國黃金價(jià)位段,形成茅臺(tái)葡萄酒市場產(chǎn)品矩陣,老樹系列相互依托,聯(lián)合運(yùn)作市場,打造核心大品系;在樣板市場運(yùn)作方面,茅臺(tái)葡萄酒采用“直營模式”和“小商模式”兩種模式運(yùn)作樣板市場,并秉承廠商“共建、共創(chuàng)、共享、共贏”的原則,形成共贏可復(fù)制的市場模式,最大化的收獲市場紅利。
據(jù)蒯斌介紹,目前,茅臺(tái)葡萄酒選擇了秦皇島、貴陽和遵義為三個(gè)地方進(jìn)行樣板市場培育,其中秦皇島采用根據(jù)地市場直營模式,貴陽、遵義采用小商模式。他指出,以“小商模式”為基礎(chǔ),針對于市場進(jìn)行迭代,圍繞“1213”工程運(yùn)作樣板市場。此外,蒯斌還指出,在品牌建設(shè)方面,要對樣板市場傾向性的投入品牌建設(shè)費(fèi)用,提升品牌勢能,為持續(xù)動(dòng)銷助力。
“市場運(yùn)作以“1213”工程為軸心,圍繞一個(gè)主題基調(diào)“新國貨·茅臺(tái)釀”,以經(jīng)銷商為中心,打造星火聯(lián)盟+紅色種子社群兩大運(yùn)營體系。同時(shí),還要依托公司戰(zhàn)略打造一條茅臺(tái)葡萄酒紅色美酒之旅路線,以終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、鳳凰十二筵、茅臺(tái)葡萄酒粉絲互動(dòng)的三大市場配置體系,打造樣板市場?!必岜笕缡钦f道。
在和君集團(tuán)高級合伙人、和君咨詢酒水事業(yè)部主任李振江表看來,未來茅臺(tái)葡萄酒應(yīng)該在營銷和品牌塑造上進(jìn)行創(chuàng)新,即以渠道鏈+分利機(jī)制的重構(gòu)從而實(shí)現(xiàn)營銷模式的創(chuàng)新,圍繞消費(fèi)者生活軌跡的體驗(yàn)與傳播進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌塑造的創(chuàng)新。在行業(yè)大盤不斷更迭的背景下,茅臺(tái)葡萄酒取得了品牌勢能、銷量勢能的雙增長。從整個(gè)酒行業(yè)的發(fā)展歷程和時(shí)代背景來看,大品牌的發(fā)展機(jī)會(huì)和未來勢能爆發(fā)的機(jī)會(huì)仍將持續(xù),茅臺(tái)葡萄酒未來的發(fā)展充滿想象。