4月27日，茅臺(tái)葡萄酒“論道葡萄酒發(fā)展，大咖共話未來(lái)”發(fā)展論壇在河北秦皇島市昌黎縣茅臺(tái)葡萄酒酒廠舉行。正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)、茅臺(tái)集團(tuán)智庫(kù)五大專家成員楊光，譽(yù)嘉葡萄酒公司亞洲區(qū)域董事總經(jīng)理Peter Dixon，書畫藝術(shù)家、大世紀(jì)書畫院院長(zhǎng)、中國(guó)民族建筑研究會(huì)書畫藝術(shù)專業(yè)委員會(huì)理事副主席肖葡萄，九石機(jī)構(gòu)總裁、新食品雜志社社長(zhǎng)、糖酒快訊CEO向?qū)帲c茅臺(tái)葡萄酒董事長(zhǎng)司徒軍一起，探討中國(guó)葡萄酒發(fā)展趨勢(shì)，從市場(chǎng)、傳播、藝術(shù)等多個(gè)層面解讀中國(guó)葡萄酒的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，本次活動(dòng)在花椒“V聊直播”進(jìn)行了全程視頻直播，活動(dòng)開(kāi)始不到一個(gè)小時(shí)收看人數(shù)接近了40萬(wàn)人。

　　聚焦大單品 茅臺(tái)葡萄酒實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)

　　數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)產(chǎn)量和銷售額雙降態(tài)勢(shì)。規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)總產(chǎn)量62.91萬(wàn)千升，同比下降7.36;完成銷售收入288.51億元，同比下降9.51%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額30.63億元，同比下降9.46%。這一趨勢(shì)延續(xù)到了2019年第一季度。今年1—3月中國(guó)葡萄酒行業(yè)完成的總產(chǎn)量是10.53萬(wàn)千升，同比下降了27.83%。

　　對(duì)此，司徒軍認(rèn)為，從數(shù)據(jù)上來(lái)說(shuō)，去年葡萄酒行業(yè)是量?jī)r(jià)齊跌，但這不是葡萄酒行業(yè)在下滑，是在進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。從更大一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，葡萄酒行業(yè)非常龐大。從總量上來(lái)說(shuō)，全球每年生產(chǎn)葡萄酒大概是311億瓶，人均消費(fèi)4升左右，歐洲人均消費(fèi)高達(dá)40多升，中國(guó)人均消費(fèi)則只有1.3升左右，量上沒(méi)有問(wèn)題。2018年出現(xiàn)的下降，應(yīng)該是中國(guó)市場(chǎng)在調(diào)整結(jié)構(gòu)，把一些低端劣質(zhì)酒淘汰掉，向高品質(zhì)、高品類發(fā)展。這也剛好印證了茅臺(tái)葡萄酒這兩年的發(fā)展，在行業(yè)整體量?jī)r(jià)齊跌的背景下逆勢(shì)增長(zhǎng)。

　　Peter Dixon和楊光也持相同觀點(diǎn)。Peter Dixon表示，在未來(lái)葡萄酒還是有一個(gè)很大的上揚(yáng)空間。主要的原因是低端貼牌酒原產(chǎn)葡萄酒收成沒(méi)有那么好，整個(gè)源頭價(jià)格是在上漲，導(dǎo)致了比如澳洲、智利等很多地方生產(chǎn)原產(chǎn)葡萄酒價(jià)格上漲超30%，可能直接影響了OEM一些低端產(chǎn)品進(jìn)口量，但是作為大的品牌公司，有管控的公司，在中國(guó)能有良好的表現(xiàn)，從長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)彌補(bǔ)掉中小型、中低端品牌所帶來(lái)不利影響因素，整個(gè)葡萄酒市場(chǎng)在未來(lái)還是會(huì)反彈的。

　　在楊光看來(lái)，整個(gè)葡萄酒世界過(guò)去碎片化，尤其進(jìn)口葡萄酒碎片化過(guò)于嚴(yán)重造成了2018年銷售利潤(rùn)雙雙下降，未來(lái)葡萄酒世界是品牌化做主導(dǎo)，有品牌化才是葡萄酒的未來(lái)，大單品仍然是行業(yè)趨勢(shì)。

　　“白酒行業(yè)里茅臺(tái)為什么做這么好?就是大單品飛天茅臺(tái)。茅臺(tái)葡萄酒也是這樣，老樹(shù)藤也好，還是今年推了一些大單品，包括再次聚焦，能夠引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)重新回歸大單品，看到張?jiān)?，長(zhǎng)城或者王朝也好，實(shí)際也在做大單品，說(shuō)明茅臺(tái)葡萄酒正在引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)重新向大單品集中。”楊光如是說(shuō)道。

　　據(jù)了解，在葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌的背景下，茅臺(tái)葡萄酒實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。2018年，茅臺(tái)葡萄酒實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)46%以上，利潤(rùn)猛增5倍以上，進(jìn)入行業(yè)前十名，被行業(yè)譽(yù)為增長(zhǎng)冠軍、熱度冠軍。此外，今年一季度茅臺(tái)葡萄酒更是實(shí)現(xiàn)開(kāi)門紅，實(shí)現(xiàn)銷售收入同比增加67.21%，利潤(rùn)總額同比增加114.79%。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，茅臺(tái)葡萄酒實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)源于公司對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、匠心精神的堅(jiān)守和對(duì)老樹(shù)藤等大單品的聚焦，同時(shí)高頻次高規(guī)格品牌展示也為茅臺(tái)葡萄酒樹(shù)立了良好口碑。此外，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)葡萄酒公司重視以及經(jīng)銷商的信賴和支持也起到了至關(guān)重要的作用。

　　三大回歸 助推葡萄酒破局

　　當(dāng)前，葡萄酒市場(chǎng)碎片化較為嚴(yán)重，在這種市場(chǎng)環(huán)境下，行業(yè)如何破局呢?與會(huì)大咖紛紛發(fā)表了自己的觀點(diǎn)。

　　從文化和包裝角度表示，肖葡萄給出了自己的建議。肖葡萄認(rèn)為，葡萄酒的認(rèn)識(shí)在民間，在市場(chǎng)上要破局就要在文化上下功夫。茅臺(tái)葡萄酒在文化上，在這兩年比較注重，開(kāi)發(fā)自身的領(lǐng)袖文化，它新的莊園建設(shè)等都是很有故事的。第二，很多葡萄酒品牌的包裝都比較雷同，所以葡萄酒要在包裝上破局。例如葡萄酒包裝箱能不能像藝術(shù)品一樣，用了之后可以再生或是用于其它用途。因此，葡萄酒在不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，應(yīng)注重葡萄酒的包裝更接地氣，更進(jìn)一步進(jìn)入市場(chǎng)，這樣能夠?qū)ν卣故袌?chǎng)帶來(lái)很好的作用。

　　在楊光看來(lái)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)需要大品牌的引領(lǐng)。葡萄酒增長(zhǎng)速度得快，大單品增長(zhǎng)速度多快，這個(gè)行業(yè)成長(zhǎng)就有多快。在品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，整個(gè)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)要做三個(gè)回歸。

　　第一是重新回歸和消費(fèi)者對(duì)話。尤其是消費(fèi)者升級(jí)下的對(duì)高品質(zhì)葡萄酒要求的消費(fèi)者對(duì)話，所以對(duì)話的方式和程序要發(fā)生改變。從過(guò)去來(lái)看，從消費(fèi)者培育和教育的工作，行業(yè)領(lǐng)頭羊做得更多，可能在行業(yè)調(diào)整的時(shí)候白酒率先重新回到消費(fèi)者對(duì)話，葡萄酒在這方面做得工作比較少。

　　第二是重新回歸主流價(jià)格。葡萄酒市場(chǎng)過(guò)去有一個(gè)很大的問(wèn)題，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)白酒價(jià)格已經(jīng)隨著消費(fèi)升級(jí)而升級(jí)，但是過(guò)去幾年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)依舊在百元以下運(yùn)行，影響了整個(gè)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的進(jìn)程。因此，葡萄酒要像中國(guó)白酒一樣，高端800元以上仍然有可信賴的，比如茅臺(tái)的高端、張?jiān)５母叨?，包括進(jìn)口譽(yù)嘉，這些品牌要信賴要回到主流價(jià)格，葡萄酒主流價(jià)格端要和白酒主流價(jià)格端契合，這是大品牌要做的工作，這個(gè)也沒(méi)有做。

　　第三重新重視餐飲渠道。餐飲渠道是培育消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的重要場(chǎng)所，現(xiàn)在白酒仍然在餐飲渠道做消費(fèi)，利用餐飲渠道做消費(fèi)者培育。從過(guò)去看，葡萄酒品牌在餐飲重視不夠。

　　對(duì)于茅臺(tái)葡萄酒實(shí)現(xiàn)的逆勢(shì)增長(zhǎng)訣竅，司徒軍歸結(jié)為兩點(diǎn)。首先是得益于茅臺(tái)集團(tuán)的支持和品牌張力。茅臺(tái)集團(tuán)把茅臺(tái)葡萄酒板塊作為后千億時(shí)代的一個(gè)重要的戰(zhàn)略板塊，在全渠道以支持，同時(shí)在茅臺(tái)強(qiáng)大品牌張力加持下，茅臺(tái)葡萄酒在很短的時(shí)間內(nèi)樹(shù)立了品牌效應(yīng);其次是抓品質(zhì)。品質(zhì)來(lái)自于產(chǎn)品的理念，葡萄酒最重要的是原料，茅臺(tái)葡萄酒在全球的優(yōu)秀產(chǎn)區(qū)建了很多優(yōu)秀的原料基地。同時(shí)在核心工藝上，茅臺(tái)葡萄酒將茅臺(tái)全產(chǎn)業(yè)鏈的品控和對(duì)品質(zhì)的一些理解注入進(jìn)去，形成了獨(dú)特的工藝。

　　“茅臺(tái)葡萄酒今年定了一個(gè)小目標(biāo)，到上半年?duì)幦?shí)現(xiàn)1個(gè)億。從現(xiàn)在的情況來(lái)看，我們也把目標(biāo)調(diào)整到1.2個(gè)億，差不多實(shí)現(xiàn)我們?nèi)ツ?、前年的全部銷售收入。我們上半年已經(jīng)接近，今年可能實(shí)現(xiàn)3個(gè)億，和去年相比就是一個(gè)100%的增長(zhǎng)。對(duì)于茅臺(tái)葡萄酒來(lái)說(shuō)，最重要的是趨勢(shì)、速度和穩(wěn)定向前的步伐。這個(gè)數(shù)據(jù)是真真實(shí)實(shí)反應(yīng)了你的成長(zhǎng)，反應(yīng)了你的未來(lái)，踏踏實(shí)實(shí)做好品質(zhì)，踏踏實(shí)實(shí)做好品牌，我認(rèn)為未來(lái)是可期的”。司徒軍如是說(shuō)道。