艱難時(shí)期：業(yè)績(jī)“腰斬”、利潤(rùn)降七成

　　瀘州老窖2014年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入53.53億元，同比下降48.68%;凈利潤(rùn)8.80億元，同比下降74.41%。瀘州老窖主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中，高檔酒類(lèi)銷(xiāo)售8.98億元，同比下降68.79%;中檔白酒銷(xiāo)售5.86億元，同比下降81.77%;低檔白酒銷(xiāo)售35.22億元，同比下降13.10%。

　　2014年瀘州老窖銷(xiāo)售白酒18.93萬(wàn)噸，同比下降13.25%;生產(chǎn)白酒19.76萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)10.63%;庫(kù)存量35.10萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)31.26%，主要是2014年在生產(chǎn)量小幅增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上銷(xiāo)售規(guī)模下降以及大量銷(xiāo)售回購(gòu)所致。

　　業(yè)績(jī)的大滑坡，直接導(dǎo)致謝明下課、張良調(diào)離。

　　老窖的黃金組合，就這樣黯然謝幕。

　　時(shí)間為瀘州老窖翻開(kāi)了新的一頁(yè)。

　　逆境求生：重拳重組，劉、林登場(chǎng)

　　我們還是先回顧一下：

　　2014年6月9日晚間，瀘州老窖(000568.SZ)發(fā)布第七屆董事會(huì)二十四次會(huì)議決議，公告稱(chēng)，會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于提名第八屆董事會(huì)非職工董事候選人的議案》，決定提名劉淼、林鋒、王洪波、沈才洪、張橋云、張凌、杜坤倫、譚麗麗、錢(qián)旭為第八屆董事會(huì)非職工董事候選人，其中杜坤倫、張凌、譚麗麗為獨(dú)立董事候選人。

　　按照慣例，這一董事會(huì)名單的順序意味著，瀘州老窖股份公司層面將由此完成換屆，劉淼將在董事會(huì)換屆完成后出任瀘州老窖股份公司董事長(zhǎng)、林鋒將出任瀘州老窖股份公司總經(jīng)理。原瀘州老窖集團(tuán)、瀘州老窖股份公司董事長(zhǎng)、瀘州老窖集團(tuán)、瀘州老窖股份公司總經(jīng)理均將不會(huì)再在股份公司任職。

　　當(dāng)時(shí)上述公告發(fā)布的簡(jiǎn)歷顯示：當(dāng)年46歲的劉淼曾任瀘州老窖策劃部部長(zhǎng)，總經(jīng)理助理兼銷(xiāo)售公司總經(jīng)理，任瀘州老窖副總經(jīng)理。當(dāng)時(shí)42歲的林鋒曾任瀘州老窖股份公司人力資源總監(jiān)、總調(diào)度長(zhǎng)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、銷(xiāo)售公司總經(jīng)理，瀘州老窖副總經(jīng)理兼銷(xiāo)售公司總經(jīng)理。

　　2015年6月30日，瀘州老窖管理層換屆，劉淼和林鋒分別擔(dān)任董事長(zhǎng)和總經(jīng)理。

　　歷史，把劉、林搭配推向了前臺(tái)。

　　同時(shí)也把前組合拍到了沙灘之上。

　　刮骨療毒：梳8000條碼，回“五大單品”

　　據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖的總經(jīng)銷(xiāo)商品牌條碼從原來(lái)的8700多個(gè)縮減到目前的幾百個(gè)，并且這種縮減的趨勢(shì)還將繼續(xù)進(jìn)行。而瀘州老窖也獲益于總經(jīng)銷(xiāo)商品牌條碼縮減之后，將資源集中于執(zhí)行企業(yè)大單品戰(zhàn)略中。

　　“淼鋒”上任的第一件事就是對(duì)品牌進(jìn)行整頓。

　　面對(duì)全面爆發(fā)的渠道問(wèn)題，劉淼用了一招“釜底抽薪”，提出聚焦核心大單品——圍繞品牌、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等多方面進(jìn)行梳理，確立五大品系全價(jià)位覆蓋消費(fèi)者的市場(chǎng)布局，同步大力整頓瀘州系列酒，實(shí)施品牌/產(chǎn)品“瘦身”計(jì)劃，瀘州老窖產(chǎn)品條碼由8700個(gè)壓縮到430多個(gè)，并對(duì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行了嚴(yán)格管理。

　　目前，瀘州老窖已經(jīng)形成了強(qiáng)化由國(guó)窖1573、窖齡酒和瀘州老窖(特曲、頭曲和二曲)構(gòu)成的三大品牌線(xiàn)，重點(diǎn)打造由國(guó)窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲和二曲構(gòu)成的五大超級(jí)單品的“三線(xiàn)、五大超級(jí)單品”產(chǎn)品戰(zhàn)略，以窖齡酒和特曲填補(bǔ)國(guó)窖1573提價(jià)后留下的市場(chǎng)空白，夯實(shí)腰部力量，實(shí)現(xiàn)從中檔到次高端價(jià)格的全面覆蓋，完成了次高端到高端的華麗轉(zhuǎn)身。

　　從這幾年來(lái)看，“多子多孫”的前瀘州老窖并不沒(méi)有現(xiàn)“五大單品”賺錢(qián)多。

　　恢復(fù)元?dú)猓弘p管齊下，市場(chǎng)還以顏色

　　開(kāi)啟“停貨”+“漲價(jià)”雙管時(shí)代。

　　就在劉淼、林鋒上任的三個(gè)月前，瀘州老窖發(fā)布年報(bào)：2014年瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入53.53億元，同比下降48.68%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.8億元，同比下降74.41%。現(xiàn)實(shí)留給劉淼、林鋒的就是這樣一個(gè)局面，要知道三年前的2012年，瀘州老窖的營(yíng)業(yè)收入115.56億元，同比增長(zhǎng)37.12%;其中，省外營(yíng)業(yè)收入近百億(92.9億);當(dāng)年的凈利潤(rùn)43.90億元，同比增長(zhǎng)51.13%。

　　困頓中，“淼鋒組合”逆勢(shì)起航，確定了打造國(guó)窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲、二曲為核心的“五大單品”的聚焦戰(zhàn)略，確立了五大單品全價(jià)位覆蓋消費(fèi)者的市場(chǎng)布局。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)：2016年國(guó)窖1573漲價(jià)9次、三大單品全年漲價(jià)近10次;2017年國(guó)窖1573經(jīng)歷了9次調(diào)整，其中停貨3次，提價(jià)4次。2018年管控力度更嚴(yán)格，控價(jià)信心更強(qiáng)。

　　目前，瀘州老窖已經(jīng)形成了以“窖”為核心資源的國(guó)窖 1573、百年瀘州老窖窖齡酒和以“藝”為核心資源的瀘州老窖特曲、頭曲和二曲構(gòu)成的兩大品系，重點(diǎn)打造“兩大品系、五大超級(jí)單品”產(chǎn)品戰(zhàn)略，以百年瀘州老窖窖齡酒和瀘州老窖特曲填補(bǔ)國(guó)窖1573留下的次高端市場(chǎng)空白，瀘州老窖形成完整的產(chǎn)品體系，競(jìng)爭(zhēng)力日顯強(qiáng)大。

　　時(shí)間給了年輕的雙打組合考驗(yàn)的同時(shí)，也給了更好的答案。

　　多箭齊發(fā)：欲再登王者寶座

　　300億+前三強(qiáng)，瀘州老窖欲再登王者寶座。

　　瀘州老窖股份有限公司董事長(zhǎng)劉淼在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上表示：在重回百億陣營(yíng)之后，瀘州老窖將全力沖刺，在“十三五”末重回行業(yè)前三甲。

　　同時(shí)，他指出：速度就是生命，規(guī)模就是尊嚴(yán)。

　　高度聚焦是瀘州老窖將長(zhǎng)期堅(jiān)持的品牌戰(zhàn)略。

　　重回百億陣營(yíng)后，瀘州老窖在堅(jiān)持高度聚焦“五大單品戰(zhàn)略”的同時(shí)，業(yè)務(wù)板塊和產(chǎn)品研發(fā)趨勢(shì)發(fā)生了一定的變化，從品類(lèi)層面新增了基于傳統(tǒng)白酒的健康養(yǎng)生酒品板塊和創(chuàng)新型酒品兩大板塊，形成了“五大單品”+“健康養(yǎng)生酒”+“創(chuàng)新型酒品”的一體兩翼的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品構(gòu)架。

　　在瀘州老窖的規(guī)劃中，我們看到了“濃香國(guó)酒”國(guó)窖1573系列要“超百億”的魄力，看到了百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲、二曲等中端和大眾產(chǎn)品要“破百億”的信心，也看到了健康養(yǎng)生酒板塊和創(chuàng)新酒類(lèi)板塊要“沖百億”的決心。

　　同時(shí)，在悄然發(fā)生的一系列動(dòng)作中透露了瀘州老窖遠(yuǎn)不止300億的圖謀。一個(gè)動(dòng)作是除“一體兩翼”的產(chǎn)品外，瀘州老窖啟動(dòng)了第三大直營(yíng)品牌瀘州老酒坊，其發(fā)展目標(biāo)也是要打造成為銷(xiāo)售破10億的大單品。

　　另外一個(gè)動(dòng)作是瀘州老窖加碼了紅酒品牌“希拉谷”的市場(chǎng)投入，并計(jì)劃大膽實(shí)施與經(jīng)銷(xiāo)合作伙伴、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的混合所有制改革，加快形成以股權(quán)關(guān)系為紐帶的長(zhǎng)遠(yuǎn)合作機(jī)制，共同推動(dòng)紅酒快速擴(kuò)張。

　　“經(jīng)過(guò)3年蓄力，瀘州老窖野心勃勃?！?/P>

　　無(wú)論是核心的五大單品，還是作為兩翼僚機(jī)的養(yǎng)生酒和創(chuàng)新酒，或者是今年才啟動(dòng)的瀘州老酒坊和紅酒希拉谷，瀘州老窖的做法是讓每個(gè)版塊、每個(gè)產(chǎn)品單獨(dú)招商，全力填滿(mǎn)各價(jià)位、各區(qū)域的空白市場(chǎng)，這一點(diǎn)就是在與時(shí)間賽跑，與對(duì)手賽跑，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)基礎(chǔ)，形成規(guī)模效應(yīng)。

　　與其他名酒企業(yè)相比，瀘州老窖的戰(zhàn)略布局的確明顯快一步，這是在為將來(lái)的持續(xù)發(fā)力打基礎(chǔ)。

　　產(chǎn)品、品牌、品類(lèi)、文化、營(yíng)銷(xiāo)上的齊頭并進(jìn)，讓瀘州老窖的整體發(fā)展顯得更加平衡，這就是相信瀘州老窖能在下一階段的競(jìng)爭(zhēng)中勝出的根本原因。

　　十全十美的企業(yè)是不存在的。這樣的人也不存在。

　　阿基米德想用杠桿撬地球，但，前提就是“支點(diǎn)”。

　　一個(gè)企業(yè)無(wú)論目標(biāo)多遠(yuǎn)大，多富有想象空間，還得腳踏實(shí)地，一步一個(gè)腳印，“幸福是奮斗出來(lái)的”，不是吹出來(lái)的，畝產(chǎn)幾萬(wàn)斤的時(shí)代不會(huì)再有。所以那些僅僅銷(xiāo)售十個(gè)多億的企業(yè)就少喊一點(diǎn)口號(hào)，動(dòng)不動(dòng)就要實(shí)現(xiàn)百億，你以為那就是上嘴唇和下嘴唇一張一合那么簡(jiǎn)單呀!

　　瀘州老窖用了壯士斷腕的勇氣，才讓自己重回“百億俱樂(lè)部”。要想超過(guò)第三名，也是不簡(jiǎn)單的事，沒(méi)有一點(diǎn)實(shí)力和耐力，也是紙上談兵，臺(tái)上放空，還是會(huì)繼續(xù)跟在后面，那就是件十分尷尬的事了。

　　路，是走的，不是說(shuō)的!