即日起至上市期間，訂車可享10倍訂金膨脹、500元下訂立抵1500元購車款、8元現(xiàn)金下訂提車可獲得千倍膨脹福利……日前，領(lǐng)克、哪吒汽車、奇瑞等多家車企一時間紛紛通過訂金膨脹這一營銷方式，吸引消費市場關(guān)注。所謂訂金膨脹，即消費者在購車時支付小額訂金，就可以享受“訂金翻倍”的優(yōu)惠。

　　那么，為何汽車企業(yè)對訂金膨脹這種營銷方式情有獨鐘？看上去誘惑力十足的促銷活動真能為廣大消費者帶來優(yōu)惠嗎？

　　訂金膨脹營銷吸引市場關(guān)注

　　在經(jīng)歷了汽車市場“金九銀十”熱銷行情后，汽車企業(yè)年終沖量之戰(zhàn)已經(jīng)悄然打響。無論是傳統(tǒng)車企還是新造車品牌，紛紛采用這種“訂金膨脹”的營銷手段來吸引消費市場關(guān)注。

　　面對市場競爭，如何提升新車訂單量，成為擺在車企面前的一道難題。吳博峰/攝

　　全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹在接受《中國消費者報》記者表示，訂金膨脹促銷作為近來汽車企業(yè)廣泛使用的市場營銷方式，主要以訂金為切入點，通過一定幅度的訂金翻倍金額為消費者抵消購車款，達到優(yōu)惠購車的目的。

　　“在汽車市場營銷追求差異化的背景下，‘訂金膨脹’概念的出現(xiàn)，在一定程度上給消費市場帶來了新鮮感，也是博得市場目光的一種方式?！贝迻|樹說。

　　近期有購車打算的天津市消費者王悅對《中國消費者報》記者表示：“我對車型價格變動十分敏感，因為直接關(guān)系到自己的購車成本，所以對車企推出的訂金膨脹優(yōu)惠實施期限以及力度等都很在意，希望以一個相對合適的價格購車?！?/P>

　　訂金膨脹營銷方式對于消費者具有較強的吸引力。在很多消費者看來，“訂金膨脹”的優(yōu)惠力度越大，購車價格就越劃算。

　　看到訂金膨脹優(yōu)惠，有的消費者萌生出這樣的想法：如果支付的訂金更高，是否享受到的優(yōu)惠幅度也就更大？記者調(diào)查多家車企經(jīng)銷商后發(fā)現(xiàn)，所有汽車企業(yè)的訂金膨脹促銷活動，都是汽車企業(yè)制定的固定金額訂金，為確保訂金膨脹優(yōu)惠的有效實施，消費者不可隨意更改支付訂金比例。

　　談起這一促銷手段，曾在一合資品牌4S店從事多年銷售顧問工作、現(xiàn)任職于某自主品牌4S店的姚依錚告訴《中國消費者報》記者，相比傳統(tǒng)促銷優(yōu)惠活動，訂金膨脹可以讓潛在消費群體提前支付車輛訂金并且享受訂金翻倍的優(yōu)惠錯覺，會提升消費者的關(guān)注和購車欲望，刺激消費者購車，已成為汽車企業(yè)的主流做法?！半m然沒有相關(guān)規(guī)定明確說明，但按照行業(yè)通常規(guī)律，推出訂金膨脹優(yōu)惠的車型勢必會減少或取消其他優(yōu)惠，具體情況需要消費者在購車前仔細向經(jīng)銷商詢問?！?/P>

　　花式優(yōu)惠成色不足

　　長期以來，在國內(nèi)汽車銷售市場中，汽車企業(yè)和經(jīng)銷商為了拉動新車銷售，總會推出一定幅度的讓利優(yōu)惠。

　　隨著消費者購車觀念不斷成熟以及直營店模式的規(guī)?；茝V，傳統(tǒng)市場營銷方式已不適用。因此，起到購車優(yōu)惠和提升關(guān)注度作用的訂金膨脹促銷方式開始嶄露頭角。

　　崔東樹認為，對于消費者而言，無論汽車企業(yè)最終采取何種促銷方式，人們更關(guān)注的是優(yōu)惠方案帶來的切實效果。

　　然而記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同車企之間，甚至同一品牌不同車型之間訂金膨脹幅度均不相同。汽車企業(yè)在推出指定車型享受訂金膨脹概念后，會大幅減少該款車型其他優(yōu)惠幅度。享受了訂金膨脹優(yōu)惠的車型，很難同時享受其他優(yōu)惠項目，尤其是現(xiàn)金減免。

　　以領(lǐng)克09車型為例，領(lǐng)克汽車宣布即日起至11月30日，領(lǐng)克09EM-P遠航版車型享受訂金5倍膨脹（訂金2000元抵10000元），相當(dāng)于提前支付訂金就可以優(yōu)惠8000元購車款。

　　11月15日，記者從北京市中林達領(lǐng)克中心一男性銷售顧問處了解到，領(lǐng)克09EM-P遠航版車型（純電續(xù)航150公里左右）市場售價為35.68萬元，按照訂金膨脹優(yōu)惠來計算，消費者購車可享受8000元優(yōu)惠，除此之外并無其他購車優(yōu)惠。而作為該款另一主力車型，領(lǐng)克09EM-P車型（純電續(xù)航60公里左右）雖然未推出訂金膨脹優(yōu)惠，但市場上售價直接優(yōu)惠2萬元，優(yōu)惠幅度更大。

　　一邊是車企推出訂金膨脹但優(yōu)惠有限的購車方案，另一邊是不享受訂金膨脹卻優(yōu)惠幅度更大的方案，訂金膨脹在市場上發(fā)揮的實際作用到底有多大，或許可以在領(lǐng)克09EM-P車型上找到答案。

　　記者注意到，一些汽車企業(yè)所謂高額的訂金膨脹倍數(shù)，更多是為了吸引消費市場關(guān)注。

　　比如，長安福特為了提升市場關(guān)注度，在有著“四驅(qū)先鋒SUV”之稱的福特銳際車型上推出600倍訂金膨脹優(yōu)惠促銷方案，引發(fā)消費市場不小反響。而仔細觀察發(fā)現(xiàn)，福特銳際的訂金膨脹優(yōu)惠看上去優(yōu)惠幅度很大，實際上是消費者支付11元享受600倍訂金膨脹，即6600元，相當(dāng)于消費者購車優(yōu)惠6589元。這樣的優(yōu)惠力度，對于市場指導(dǎo)價在20萬元以上的車型并不明顯。

　　11月16日，《中國消費者報》記者向北京北方福瑞長安福特4S店詢問福特銳際市場售價時得知，在沒有訂金膨脹優(yōu)惠的情況下，該款車型兩驅(qū)版本和四驅(qū)版本均直接優(yōu)惠3萬元。

　　不難看出，訂金膨脹的優(yōu)惠幅度并沒有人們想象得那么美好。

　　以提升訂單量帶動銷售

　　“新車在上市不到1小時，新車訂單就突破上萬輛?！比缃瘢M市場對于汽車企業(yè)在新車訂單層面的宣傳并不感到陌生。

　　伴隨車市環(huán)境變化，汽車企業(yè)之間的競爭已從市場銷量前移至預(yù)售和新車訂單成績上，此前鮮有人關(guān)注的新車訂單成為各大車企比拼的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

　　2021年以來，《中國消費者報》曾多次報道車企關(guān)于新車訂單涉嫌夸大營銷的做法，披露在預(yù)售階段和新車上市不久后，車企官宣新車訂單取得羨煞旁人的成績，但最終市場銷量平平，與新車訂單形成鮮明對比。

　　面對激烈的市場競爭，如何提升新車訂單量，為新車營造良好勢頭，成為擺在汽車企業(yè)面前的一道難題。

　　針對這一現(xiàn)象，姚依錚表示，汽車企業(yè)通過訂金膨脹促銷方式，消費者只需花費小額費用，在享受購車優(yōu)惠的同時，為汽車企業(yè)貢獻了真實的新車訂單數(shù)據(jù)，既拉動了新車銷售，也為市場營銷積攢了人氣，從車企角度來說，是一種兩全其美的做法。

　　在一系列利好政策推動下，今年汽車市場銷量不斷攀升。然而，基于傳統(tǒng)燃油車購置稅以及新能源車國家補貼即將取消，業(yè)內(nèi)對于明年車市發(fā)展前景存在不同聲音。

　　崔東樹表示，各大車企希望借助最后的利好政策贏得更多市場份額，取得突破。而訂金膨脹是車企提高新車訂單轉(zhuǎn)換率的一種方式，可能會被更多車企所采用。