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國潮美妝大熱 Z世代為心動(dòng)買單

2021年03月23日10:20   來源:中國消費(fèi)者報(bào)

  “你會(huì)用國貨美妝嗎?”某社交軟件上網(wǎng)友的這個(gè)問題,獲得了15萬瀏覽量。網(wǎng)友“趙靈均”說,“家里的國產(chǎn)美妝品牌已經(jīng)超過海外品牌了。最貴的不一定就是最好的,適合自己的才是最好的?!?/P>

  “我個(gè)人是支持國貨的,歐美人與亞洲人的膚質(zhì)與喜好其實(shí)不太一樣,有些歐美大牌不適合東方人的膚質(zhì)。國貨美妝也精準(zhǔn)把握了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)風(fēng)口,精準(zhǔn)觸達(dá)用戶?!本W(wǎng)友“玄譎臨風(fēng)”表示。

  從故宮口紅到大白兔奶糖潤唇膏,近幾年來,老牌國貨變身新網(wǎng)紅不斷受到熱捧。國潮興起,國貨品牌正迎來高光時(shí)刻。從中國李寧走上時(shí)裝周,到老干媽推出時(shí)尚衛(wèi)衣,再到故宮聯(lián)名款彩妝引爆市場……無論是國貨老牌,還是新銳品牌,都展現(xiàn)了蓬勃的生長力,紛紛借助國潮進(jìn)行自我煥新,并與中國文創(chuàng)、經(jīng)典IP、明星KOL等跨界聯(lián)名,通過新包裝、新理念等營銷創(chuàng)新玩法吸引新一代年輕消費(fèi)者。

  其中,國貨美妝作為一個(gè)重要的品類,吸引著眾多年輕消費(fèi)者買單。

隨著Z世代的崛起,國潮化妝品消費(fèi)市場迅速發(fā)展。 王小月/攝

  美妝市場國貨份額過半

  隨著韓劇的熱播,韓妝一度曾受到中國消費(fèi)者的青睞。然而近年來部分品牌已悄悄退出中國市場。

  3月8日,伊蒂之屋關(guān)停中國全部線下門店;韓國另一化妝品巨頭愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的悅詩風(fēng)吟由于巨額虧損,早在去年4月就宣布,年內(nèi)計(jì)劃再關(guān)閉至少90家在中國內(nèi)地市場的虧損門店;更早一些時(shí)間,LG旗下品牌菲詩小鋪也撤出了中國市場。

  國家藥品監(jiān)督管理局在2021年首場新聞吹風(fēng)會(huì)上發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,我國已經(jīng)成為世界第二大化妝品消費(fèi)市場。受疫情影響,Euromonitor預(yù)計(jì)2020年中國化妝品市場規(guī)模為5078億元,同比增長6.3%,2021年增速提升,此后恢復(fù)10%-11%的增長。據(jù)此,前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì),到2025年,中國化妝品市場規(guī)模有望達(dá)到近9000億元。

  在行業(yè)整體快速增長背景下,化妝品市場刮起“國潮風(fēng)”。一方面,借助電商與新社交平臺(tái)普及,新興國貨品牌憑借高性價(jià)比等特點(diǎn)屢創(chuàng)銷售佳績;另一方面,由于市場熱度居高不下,新興國貨美妝品牌頻獲資本關(guān)注。

  騰訊發(fā)布的《國貨美妝洞察報(bào)告》顯示,從市場份額來看,國產(chǎn)化妝品已占56%的市場份額;從消費(fèi)者購買意愿來看,42%的消費(fèi)者更愿意選擇國產(chǎn)化妝品牌,九成消費(fèi)者表示未來會(huì)再次購買國產(chǎn)化妝品。

  2018年-2020年,天貓平臺(tái)彩妝銷售TOP20榜單中,國貨彩妝品牌的數(shù)量分別為11、11和10個(gè),占比均過半數(shù)。其中,完美日記、花西子兩大品牌銷售規(guī)模已經(jīng)突破10億元,成為國貨彩妝兩大頭部企業(yè)。

  前有故宮彩妝坐擁珍藏文物的設(shè)計(jì)靈感和元素,推出仙鶴、螺鈿等系列;后有國貨彩妝品牌花西子復(fù)制中國雕琢技術(shù)研發(fā)出的雕花口紅。這些融入東方浪漫和文化的產(chǎn)品,引領(lǐng)了立體紋理口紅等品類的潮流。

  “國潮風(fēng)”盛行之下,完美日記、花西子、橘朵、珂拉琪等眾多新國貨彩妝品牌大量涌現(xiàn)。2017年3月8日,花西子品牌創(chuàng)立,同年8月入駐天貓旗艦店。數(shù)據(jù)顯示,僅3年時(shí)間,花西子天貓銷售額便突破30億元,比2019年的11.3億元銷售額增長165.4%,位居業(yè)內(nèi)增長前列,成為新國貨彩妝品牌中的一匹黑馬。

  除了為品牌賦予濃郁的東方文化,這些彩妝品牌在營銷推廣也更加本土化。傳統(tǒng)的廣告植入不為新消費(fèi)群體所接受,眾多品牌開始在社交平臺(tái)上通過KOL帶貨及內(nèi)容種草,借靠直播等新風(fēng)口,迅速打開產(chǎn)品知名度。

國潮風(fēng)盛行,新國貨彩妝品牌大量涌現(xiàn)。 王小月/攝

  國貨品牌品質(zhì)發(fā)力

  除了營銷手段創(chuàng)新之外,國貨彩妝品牌也在品質(zhì)上精雕細(xì)琢。

  花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人對《中國消費(fèi)者報(bào)》表示,今年花西子進(jìn)一步提出了“揚(yáng)東方之美,鑄百年國妝”的品牌愿景。致力于傳承和弘揚(yáng)東方文化和美學(xué)。未來,花西子需要在產(chǎn)品研發(fā)、品牌文化、社會(huì)責(zé)任等方面持續(xù)提升。在豐富文化內(nèi)涵的同時(shí),不斷拓展文化外延,形成跨地域、跨代際、跨文化的品牌力。

  與此同時(shí),國貨美妝也逐漸擺脫“廉價(jià)”標(biāo)簽。《中國消費(fèi)者報(bào)》在花西子官方旗艦店看到,從彩妝單品及套裝,價(jià)格在百余元到千元不等,部分單品價(jià)格不輸人們傳統(tǒng)意義上的“大牌”。在完美日記旗艦店,國家地理聯(lián)名款眼影盤、動(dòng)物眼影盤成為店內(nèi)熱銷款,動(dòng)物眼影盤商品評(píng)價(jià)達(dá)102萬條。

  當(dāng)前,國貨彩妝品牌的受眾大多為95后、00后消費(fèi)者。同樣,現(xiàn)在被消費(fèi)者所熟知的國產(chǎn)美妝產(chǎn)品:從完美日記到花西子,從VNK到橘朵,無一例外是誕生在2010年后,屬于不折不扣的Z世代。

  大四學(xué)生王雪菲對《中國消費(fèi)者報(bào)》表示,身邊的同學(xué)在聊彩妝時(shí)常常有同學(xué)會(huì)推薦某一國貨彩妝品牌的單品。價(jià)格不高、顏值在線、品質(zhì)過關(guān),這也是我們所說的“國貨之光”。“我自己也會(huì)用國貨彩妝,除了一些小作坊產(chǎn)品,選擇具有一定市場知名度的品牌,用起來會(huì)更放心?!?/P>

資料圖片

  新晉品牌需不斷積累品牌資產(chǎn)

  深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對《中國消費(fèi)者報(bào)》表示,調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,95后年輕消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的“顏值”。因此設(shè)計(jì)有特色、顏值高的產(chǎn)品容易獲得年輕消費(fèi)者青睞,加上社交媒體的傳播效應(yīng),迅速成為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”,不少國潮美妝就是因此走紅的。因?yàn)檫@類產(chǎn)品本身質(zhì)量已經(jīng)趨于同質(zhì)化,功能賣點(diǎn)上差別也不大,而產(chǎn)品外在形象和包裝,作為第一觸達(dá)消費(fèi)者的部分,就顯得尤為重要?!跋M(fèi)者與其說是為產(chǎn)品或情懷買單,不如說是為他自己那一刻的心動(dòng)和喜歡買單?!?/P>

  當(dāng)前,品牌跨界成為一種趨勢,為不少品牌帶來美譽(yù)度。

  故宮淘寶就是早期成功跨界的范例。2018年故宮淘寶與彩妝品牌合作推出彩妝系列,朋友圈不乏有人曬出故宮口紅套裝,買齊一套口紅,除了因產(chǎn)量有限帶來的稀缺心理滿足外,也有年輕人對國潮元素的認(rèn)同感。

  去年,花西子也聯(lián)合國酒品牌瀘州老窖推出“桃花醉”禮盒,與漢服品牌三澤夢合作聯(lián)名漢服,采用苗寨里的非遺技藝打造高定產(chǎn)品等。

  雖然跨界已成為不少品牌的常態(tài),但對于新晉品牌來說,還需要在產(chǎn)品力和影響力不斷努力。

  “品牌跨界是一種很好的方式,主要在于兩個(gè)消費(fèi)者群體相似的品牌之間,借助彼此的影響力,有望擴(kuò)大品牌的聲量,好的跨界聯(lián)合活動(dòng)也為品牌提高了美譽(yù)度?!蔽獒拂璞硎荆瑖浧放埔M(jìn)一步發(fā)展,還需要不斷積累品牌資產(chǎn)。有百年歷史的國際品牌積累品牌資產(chǎn)主要在品類、品質(zhì)等方面建立消費(fèi)者聯(lián)想。品類聯(lián)想,比如能占據(jù)某一細(xì)分類別,持之以恒成為類別的第一;品質(zhì)聯(lián)想,不管價(jià)格高低,質(zhì)量保證,能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感;價(jià)值聯(lián)想和利益聯(lián)想,品牌需要建立起使用這個(gè)品牌的情感屬性和社會(huì)群體屬性,這是不同的身份象征,代表著品牌帶來的價(jià)值,也是品牌的附加值,品牌溢價(jià)也在于此。

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作者:王小月

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