2020年中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值前10強。

　　近兩年，在樓市明確“穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預(yù)期”的目標(biāo)定調(diào)下，市場調(diào)控趨于常態(tài)化，行業(yè)整體規(guī)模增速較以往有所放緩，各梯隊房企門檻進一步提升，行業(yè)內(nèi)部分化明顯。今年以來，疫情讓人們對居住體驗感受更深，消費者對商品房的質(zhì)量和服務(wù)有了更高的要求，房企在產(chǎn)品層面如何謀求轉(zhuǎn)變和突破?怎樣提升服務(wù)理念，賦能品牌價值?近日，2020中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評成果發(fā)布，在新的市場環(huán)境下，房企品牌定位更加精細，強勢品牌房企為行業(yè)起到引領(lǐng)示范作用，中小房企也積極探索，尋找自身合適的品牌定位。

　　房企第一梯隊大幅擴容

　　根據(jù)測評報告，房企品牌價值榜單前三由中海、萬科、恒大占據(jù)。中海保持榜首位置，品牌價值為709億元，萬科、恒大分別以618億元和583億元位列第二、第三位。碧桂園、華潤、龍湖、保利、融創(chuàng)、富力、世茂分列第四到第十位。報告顯示，近幾年50強品牌房企位次基本穩(wěn)定，2020年50強的換榜率為4%，20強換榜率為0，10強換榜率為10%。

　　調(diào)研結(jié)果顯示，品牌在消費者購房行為中影響很大，其中選擇“非常重要”的占比約為37.1%，選擇“重要”的占比約為45.5%，兩者總計占比高達82.6%;而選擇“不太重要”和“很不重要”占比總計僅為3.4%。從中可以看出，消費者更傾向于信任具有良好品牌印象的房企。

　　隨著行業(yè)進入穩(wěn)步發(fā)展期疊加疫情影響，房企分化開始加速，50強品牌房企的品牌價值增長速度有所加快。從近五年的數(shù)據(jù)看，第一梯隊的品牌房企占比2020年首次超過50%，這也反映領(lǐng)先房企對品牌建設(shè)愈加重視，一方面不斷豐富自己的產(chǎn)品線，滿足不同需求的消費者;另一方面，不斷擴展企業(yè)的品牌寬度，講好自己的品牌故事，增加自身的品牌內(nèi)涵。

　　2020年龍頭房企的品牌價值得到進一步提升。業(yè)內(nèi)專家認為，龍頭房企順應(yīng)宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化，靈活調(diào)整經(jīng)營策略，一方面努力提升產(chǎn)品力，并進行各種產(chǎn)品創(chuàng)新;另一方面對品牌定位、傳播等各個環(huán)節(jié)進行著力;同時，通過組織變革、精準(zhǔn)投資等方法提升經(jīng)營效率，從而保持了超額收益的持續(xù)增長。

　　品牌認知分化顯著

　　調(diào)查顯示，房企的品牌認知分化顯著，美譽度忠誠度普遍較低。品牌50強房企平均認知度為45.61%，平均美譽度則為37.86%，平均忠誠度僅為25.16%，三者逐次降低。

　　認知度調(diào)查結(jié)果顯示，多數(shù)房企的認知度集中在25%-75%之間。品牌10強房企平均認知度為75.59%，顯著高于50強認知度平均值約30個百分點。這表明在競爭激烈的市場中，龍頭品牌房企率先在消費者群體中樹立了較高的識別度。

　　美譽度方面，各房企差距顯著縮小，70%的房企美譽度在30%到50%之間，其中10強品牌房企平均美譽度為46.94%。

　　從忠誠度看，多數(shù)50強品牌房企忠誠度低于40%。10強品牌房企平均忠誠度為51.26%，較50強平均忠誠度水平高26.1%。

　　從各梯隊品牌房企認知度、美譽度和忠誠度對比情況看，基本呈現(xiàn)認知度大于美譽度，美譽度大于忠誠度的情況。其中，10強品牌房企的忠誠度略高于美譽度。這主要是因為部分受訪者雖然對10強品牌房企的美譽度評價不高，但經(jīng)過橫向比較以及衡量了各項成本之后，依然將10強品牌房企的產(chǎn)品作為次優(yōu)選擇。

　　品牌房企具融資成本優(yōu)勢

　　良好的品牌是房企最好的宣傳，企業(yè)品牌的附加值還會給企業(yè)帶來更高的盈利，提高企業(yè)產(chǎn)品溢價能力。調(diào)研結(jié)果顯示，在買房時有意愿選擇10強品牌項目的消費者中，認為品牌重要的占比達到87.35%，認為品牌不重要的只占1.59%。從消費者是否愿意支付溢價的調(diào)研結(jié)果來看，平均有68.40%的消費者愿意為10強品牌房企的項目支付0-20%的溢價，比63.65%的總體均值高近5個百分點?？梢?0強房企已用品牌建立了產(chǎn)品、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，有助于消費者熟悉產(chǎn)品、信任產(chǎn)品，進而愿意為品牌房企項目支付溢價。

　　近年來，融資環(huán)境趨冷考驗房企的融資能力。上市房企品牌影響力更強，融資渠道更廣，良好的品牌效應(yīng)對房企融資形成了正向推動作用，創(chuàng)新多元融資手段，保持融資實力降低融資成本。2019年房地產(chǎn)行業(yè)融資規(guī)模呈現(xiàn)先抑后揚的趨勢，50強品牌房企融資總量同比增長17.76%，明顯高于5.49%的行業(yè)平均水平，其中10強品牌房企在融資收緊的情況下保持了充實的融資實力，11-30強品牌房企融資積極，整體融資規(guī)模同比增長21.01%，這些房企大多處于規(guī)模增長階段，需要資金支持，紛紛抓住2019年下半年融資窗口期加大融資力度。

　　產(chǎn)品愈發(fā)聚焦下沉

　　近年來，產(chǎn)品作為房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力之一，發(fā)展路徑愈發(fā)聚焦、差異化，從單維的居住空間向具有文化、服務(wù)的多維方向發(fā)展。品牌房企通過不同的表現(xiàn)形式對空間形態(tài)進行升級塑造;通過產(chǎn)品契合消費者消費理念與生活態(tài)度，同時對外輸出企業(yè)的品牌文化、精神;通過提高物業(yè)服務(wù)水平增加品牌附加值。

　　房企品牌調(diào)研結(jié)果顯示，影響消費者購房決策最高的是小區(qū)環(huán)境、其次是物業(yè)服務(wù)，然后是工程質(zhì)量、房型因素，占比分別約為73.47%、69.91%、56.26%和48.65%。由此可見，對于消費者而言，影響決策最重要的因素就是產(chǎn)品本身，這也完全契合近年來品牌房企的“回歸產(chǎn)品、聚焦產(chǎn)品”的趨勢。

　　業(yè)內(nèi)專家指出，在房地產(chǎn)企業(yè)成長的過程中，企業(yè)品牌也從無意識階段發(fā)展到如今的戰(zhàn)略管理階段。良好的品牌形象擁有正面的驅(qū)動力，是一種為企業(yè)產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)。品牌不止是企業(yè)的商標(biāo)、標(biāo)志，更是企業(yè)的價值輸出、理念輸出、文化輸出以及核心競爭力的輸出。