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2020中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值50強揭曉 品牌分化顯著 定位愈加精細

2020年10月08日10:23   來源:中國消費者報

2020年中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值前10強。

  近兩年,在樓市明確“穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預(yù)期”的目標(biāo)定調(diào)下,市場調(diào)控趨于常態(tài)化,行業(yè)整體規(guī)模增速較以往有所放緩,各梯隊房企門檻進一步提升,行業(yè)內(nèi)部分化明顯。今年以來,疫情讓人們對居住體驗感受更深,消費者對商品房的質(zhì)量和服務(wù)有了更高的要求,房企在產(chǎn)品層面如何謀求轉(zhuǎn)變和突破?怎樣提升服務(wù)理念,賦能品牌價值?近日,2020中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評成果發(fā)布,在新的市場環(huán)境下,房企品牌定位更加精細,強勢品牌房企為行業(yè)起到引領(lǐng)示范作用,中小房企也積極探索,尋找自身合適的品牌定位。

  房企第一梯隊大幅擴容

  根據(jù)測評報告,房企品牌價值榜單前三由中海、萬科、恒大占據(jù)。中海保持榜首位置,品牌價值為709億元,萬科、恒大分別以618億元和583億元位列第二、第三位。碧桂園、華潤、龍湖、保利、融創(chuàng)、富力、世茂分列第四到第十位。報告顯示,近幾年50強品牌房企位次基本穩(wěn)定,2020年50強的換榜率為4%,20強換榜率為0,10強換榜率為10%。

  調(diào)研結(jié)果顯示,品牌在消費者購房行為中影響很大,其中選擇“非常重要”的占比約為37.1%,選擇“重要”的占比約為45.5%,兩者總計占比高達82.6%;而選擇“不太重要”和“很不重要”占比總計僅為3.4%。從中可以看出,消費者更傾向于信任具有良好品牌印象的房企。

  隨著行業(yè)進入穩(wěn)步發(fā)展期疊加疫情影響,房企分化開始加速,50強品牌房企的品牌價值增長速度有所加快。從近五年的數(shù)據(jù)看,第一梯隊的品牌房企占比2020年首次超過50%,這也反映領(lǐng)先房企對品牌建設(shè)愈加重視,一方面不斷豐富自己的產(chǎn)品線,滿足不同需求的消費者;另一方面,不斷擴展企業(yè)的品牌寬度,講好自己的品牌故事,增加自身的品牌內(nèi)涵。

  2020年龍頭房企的品牌價值得到進一步提升。業(yè)內(nèi)專家認為,龍頭房企順應(yīng)宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化,靈活調(diào)整經(jīng)營策略,一方面努力提升產(chǎn)品力,并進行各種產(chǎn)品創(chuàng)新;另一方面對品牌定位、傳播等各個環(huán)節(jié)進行著力;同時,通過組織變革、精準(zhǔn)投資等方法提升經(jīng)營效率,從而保持了超額收益的持續(xù)增長。

  品牌認知分化顯著

  調(diào)查顯示,房企的品牌認知分化顯著,美譽度忠誠度普遍較低。品牌50強房企平均認知度為45.61%,平均美譽度則為37.86%,平均忠誠度僅為25.16%,三者逐次降低。

  認知度調(diào)查結(jié)果顯示,多數(shù)房企的認知度集中在25%-75%之間。品牌10強房企平均認知度為75.59%,顯著高于50強認知度平均值約30個百分點。這表明在競爭激烈的市場中,龍頭品牌房企率先在消費者群體中樹立了較高的識別度。

  美譽度方面,各房企差距顯著縮小,70%的房企美譽度在30%到50%之間,其中10強品牌房企平均美譽度為46.94%。

  從忠誠度看,多數(shù)50強品牌房企忠誠度低于40%。10強品牌房企平均忠誠度為51.26%,較50強平均忠誠度水平高26.1%。

  從各梯隊品牌房企認知度、美譽度和忠誠度對比情況看,基本呈現(xiàn)認知度大于美譽度,美譽度大于忠誠度的情況。其中,10強品牌房企的忠誠度略高于美譽度。這主要是因為部分受訪者雖然對10強品牌房企的美譽度評價不高,但經(jīng)過橫向比較以及衡量了各項成本之后,依然將10強品牌房企的產(chǎn)品作為次優(yōu)選擇。

  品牌房企具融資成本優(yōu)勢

  良好的品牌是房企最好的宣傳,企業(yè)品牌的附加值還會給企業(yè)帶來更高的盈利,提高企業(yè)產(chǎn)品溢價能力。調(diào)研結(jié)果顯示,在買房時有意愿選擇10強品牌項目的消費者中,認為品牌重要的占比達到87.35%,認為品牌不重要的只占1.59%。從消費者是否愿意支付溢價的調(diào)研結(jié)果來看,平均有68.40%的消費者愿意為10強品牌房企的項目支付0-20%的溢價,比63.65%的總體均值高近5個百分點??梢?0強房企已用品牌建立了產(chǎn)品、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系,有助于消費者熟悉產(chǎn)品、信任產(chǎn)品,進而愿意為品牌房企項目支付溢價。

  近年來,融資環(huán)境趨冷考驗房企的融資能力。上市房企品牌影響力更強,融資渠道更廣,良好的品牌效應(yīng)對房企融資形成了正向推動作用,創(chuàng)新多元融資手段,保持融資實力降低融資成本。2019年房地產(chǎn)行業(yè)融資規(guī)模呈現(xiàn)先抑后揚的趨勢,50強品牌房企融資總量同比增長17.76%,明顯高于5.49%的行業(yè)平均水平,其中10強品牌房企在融資收緊的情況下保持了充實的融資實力,11-30強品牌房企融資積極,整體融資規(guī)模同比增長21.01%,這些房企大多處于規(guī)模增長階段,需要資金支持,紛紛抓住2019年下半年融資窗口期加大融資力度。

  產(chǎn)品愈發(fā)聚焦下沉

  近年來,產(chǎn)品作為房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力之一,發(fā)展路徑愈發(fā)聚焦、差異化,從單維的居住空間向具有文化、服務(wù)的多維方向發(fā)展。品牌房企通過不同的表現(xiàn)形式對空間形態(tài)進行升級塑造;通過產(chǎn)品契合消費者消費理念與生活態(tài)度,同時對外輸出企業(yè)的品牌文化、精神;通過提高物業(yè)服務(wù)水平增加品牌附加值。

  房企品牌調(diào)研結(jié)果顯示,影響消費者購房決策最高的是小區(qū)環(huán)境、其次是物業(yè)服務(wù),然后是工程質(zhì)量、房型因素,占比分別約為73.47%、69.91%、56.26%和48.65%。由此可見,對于消費者而言,影響決策最重要的因素就是產(chǎn)品本身,這也完全契合近年來品牌房企的“回歸產(chǎn)品、聚焦產(chǎn)品”的趨勢。

  業(yè)內(nèi)專家指出,在房地產(chǎn)企業(yè)成長的過程中,企業(yè)品牌也從無意識階段發(fā)展到如今的戰(zhàn)略管理階段。良好的品牌形象擁有正面的驅(qū)動力,是一種為企業(yè)產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)。品牌不止是企業(yè)的商標(biāo)、標(biāo)志,更是企業(yè)的價值輸出、理念輸出、文化輸出以及核心競爭力的輸出。

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作者:孫蔚

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